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先贴上,

市场营销学总复习笔记

(市场营销学导论)
A:
一、市场、市场营销、市场营销学三者的概念
（一）市场
1、市场是某种产品的所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。
2、市场=购买者+购买力+ 购买动机
3、根据购买者的身份，市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
（二）市场营销
市场是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业经营目标。
（三）市场营销学
市场营销学译自英文“Marketing”，它包括宏观市场营销学与微观市场营销学两类，在此，我们研究的是宏观市场营销学。
二、市场营销学的产生和发展
市场营销学的产生：市场营销学20世纪初产生于美国，在第二次世界大战以后逐渐传播到西欧、日本等国。
市场营销学不仅可为生产企业、商业企业等赢利性企业所运用，而且可适用于任何有东西可售的组织与个人。目前市场营销的理论的运用范围更加广泛。
B:
一、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
二、市场营销学的研究方法
1、产品研究法。
2、机构研究法。
3、职能研究法。
4、管理研究法，目前多数国家的市场营销学者主要采用这种方法。
5、社会研究法。
C:
一、市场营销学在我国的传播和发展
市场营销学真正传入我国是在20世纪70年代末、80年代初，在我国的发展过程大致可分为三个阶段：
1、重新引进和认知阶段（1978-1982）
2、广泛传播和应用阶段（1983-1991）
3、探索具有中国特色的市场营销理论体系阶段（1992—）
二、社会主义市场经济与市场营销学
社会主义市场经济体制的建立，对于市场营销学的发展将产生以下深远的影响：
1、市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏观和微观两个层次上都不得得到了广泛运用。
2、企业用为独立的商品生产和经营的者的地位的确立，造就了研究市场营觥理论、开展营销活动的有效载体。
3、市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域。
4、进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服务于开拓国际市场。
5、新体制的建立要求进一步思想，更多更好地利用国外资源和管理经验。
D:
市场营销观念也称市场营销哲学，它是指企业制定经营决策、开展营销活动的根本指导思想，即企业经营的根本理念。
营销观念的演变有其客观必然性。市场上商品和服务的供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因；而一定时期内社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念演变的根本原因。
一、生产观念
1、生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
2、生产观念的任务是：合理组织企业内部的各种资源，实现较高的生产效率，提高产量、降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。
3、生产观念流行的客观经济条件是：产品供不应求；产品的生产成本高。
二、产品观念
1、在产品观念指导下，企业经营管理的中心任务是：集中一切力量改进产品质量，制造优质产品。
2、产品观念常容易导致“市场营销近视症”，即只关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，必然导致经营失败。
三、推销观念
1、推销观念又称销售观念，它产生于20世纪20年代末的资本主义经济危机时期，当时产品过剩，许多商品供过于求，企业间的竞争加剧，企业开始重视推销工作。
2、推销观念仍是在“以产定销”支配下的一种观念，它只是将已经生产出来的产品尽力推销出去，很难摆脱“生产-积压-推销-生产-积压”的怪圈。
四、市场营销观念
1、市场营销观念产生于是20世纪50年代以后，这种观念的具体表现为：通过满足需要而获利，其两个显著的特征是：突出以消费者为中心；实行整体市场营销。
2、从推销观念到市场营销观念是企业营销观念的质的飞跃。
3、现代市场营销观念被提炼“4C”：
消费者(Consumer)：即把消费者需求和愿望看作比产品功能更重要的因素。
成本(Cost) ：不仅要考虑生产成本，而且要考虑消费者为满足需求而付出的各项成本。
方便(Convenience)：要方便消费者购买商品。
沟通(Communication)：要从单项促销转移到与消费者双向沟通上来。
五、社会营销观念
1、社会营销观念的产生背景:环境污染严重,社会问题突出；
2、社会营销观念要求企业在制定营销决策时必须考虑以下三方面因素：消费者需求的满足、社会的长期整体利益、企业的经济效益。
E:
对企业的市场营销活动实行有效的管理，必须要有科学的管理程序。
一、分析市场营销机会
（一）寻找新的市场营销机会
寻找新的市场营销机会的方法主要是通过对环境的分析来进行寻找；通过“产品市场扩张法”进行寻找。
通过“产品市场扩张法”寻找市场机会的途径有以下四种：
1、市场渗透，即不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法，即通过一定的手段使现有市场上的顾客增加采购量等；
2、市场开发，即以现有产品开拓新市场；
3、产品开发，即企业向现有市场顾客提供新产品；
4、多种经营，即企业生产经营与原有的市场和产品均没有关系的业务。
（二）评价市场营销机会
二、选择目标市场；
（一）需求测定和预测
（二）市场细分
（三）确定目标市场
（四）市场定位
三、运用市场营销组合
市场营销组合是企业能够控制的、为达到一定目标加以灵活运用的因素，即产品、价格、渠道和促销，简称4PS营销组合。
四、对市场营销活动的控制和管理
（一）市场营销计划系统；
（二）市场营销组织系统；
（三）市场营销控制系统；
（四）市场营销信息系统。
(市场营销的宏观环境)
A:
一、研究宏观环境是企业开展市场营销活动的前提和基础
企业的市场营销活动主要围绕两个中心展开：一是企业通过寻找、评价市场机会来选择目标市场；二是在确定目标市场后，科学地制定和实施市场营销组合决策。
二、研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证
B:
宏观环境主要可分为：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然生态环境、技术环境和社会文化环境这六大环境。
一、人口环境分析
人口环境市场营销的最基础因素。
（一）人口总量与自然增长状况
在收入不变的情况下，人口越多，则对食物、衣着、日用品等生活必需品的需求量也就越大；反之，需求量则小。
（二）人口结构
目前，我国人口结构变化对企业营销产生较明显影响的主要有以下三个方面：
1、人口结构老龄化，“银色市场”成规模。
2、儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。
3、女性消费市场巨大，将成为消费热点之一。
（三）家庭结构状况
婚姻状况与家庭的数量、规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的各类商品的需求情况。
我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是家庭小型化。
（四）人口的文化教育结构
一个国家或地区的教育发展水平的高低，直接影响国民素质差异，影响着人们对产品价值、功能及款式的评价与选择，从而影响着企业的营销活动。
（五）人口的地理分布状况
人口的地理分布状况对企业营销的影响主要表现在以下三个方面：
1、不同的地理环境、地理位置，人口分布是不同的；
2、人们往往会因其所处的地理位置、气候条件的差异而产生消费需求和购买行为的明显差异；  
3、人口分布的动态变化对企业的营销活动也产生一定的影响。
二、经济环境分析
经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。
对经济环境的研究主要包括以下几方面：
（一）经济制度和产业结构
（二）收入状况
收入状况的分析主要可以从分析统计指标入手：
1、年人均国民收入指标，它大体反映了一个国家和地区的经济发展水平；
2、居民的年人均收入指标，它反映了居民的平均购买力水平，年人均收入的高低，很大程度上决定了居民对生活必需品的需求质量；
3、可任意支配收入指标，是指消费者个人收入中扣除生活必要支出、储蓄和税金的余额，这部分收入对需求弹性较大的消费很大影响。
（三）居民储蓄状况
在收入水平一定的情况下，储蓄额越大，相对而言，现实购买力会减少，这会对企业的营销活动产生一定影响，但居民储蓄实质是居民的潜在购买力，最终还是用于消费的。
一般来说，居民储蓄额的增加，对高档耐用消费品的需求以及其他中长期消费会产生有利影响。
（四）消费结构状况
消费结构是指消费者各种消费支出的比例关系。
分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔定律”。
三、政治法律环境分析
（一）国家的有关方针政策
（二）国家的有关法规法令
（三）公众利益组织及团体
四、自然生态环境分析
（一）自然资源的可供及利用状况
（二）自然生态环境的污染及保护
自然生态环境的污染及保护状况对企业营销的影响；企业应采取的相应营销策略。
五、科学技术环境分析
（一）科学技术发展对企业生存与发展的影响
（二）科学技术发展对企业营销管理的影响
（三）科学技术发展对对企业营销内容、方式及手段的影响
企业应采取的营销对策。
六、社会文化环境
社会文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特写信仰、价值观、审美观和生活准则。它制约和影响着人们的消费动机、消费行为和消费方式以及对商品价值的理解、对企业营销活动的反应。
社会文化群可分为：
（一）民族亚文化群
（二）宗教亚文化群
（三）种族亚文化群
（四）地理亚文化群
企业应注意处于以上四个不同亚文化群的顾客其需求有较大差异
C:
提高宏观环境的应变能力的途径是建立企业对宏观环境的自适应系统。
一、监测预警系统
二、分析评估系统
环境机会和环境威胁及其分类图分析
三、决策支持系统
(消费者市场和消费者行为)
A:
一、区分几个相关的概念
1、需要——需要是人们在生存和发展中感到不足,期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。
2、欲望——欲望是人为满足需要而对特定目标物的某种期望，它是受自我意识和客观环境影响而作出的一种选择。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于各人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。
3、需求——当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和，这样，消费者的数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力，构成需求的三项基本要素。
4、现实需求与潜在需求
现实需求是已经存在的需求，表现为消费者不仅有欲望，而且又具备相应的购买力。
潜在需求是有可能产生的市场需求，其表现形式有两种：一是有欲望而无足够的购买力，须待经济条件具备后才进行购买；二是有购买力而无欲望，如暂时还选择不到理想的产品和服务而等待购买。
二、消费者市场的特征：
（一）我国市场形势发生深刻变化
我国市场形势正在发生深刻变化，表现为：
1、买方市场全面形成；
2、经济发展的“瓶颈”已从生产转移到消费；
3、城市消费出现断层，农村市场有待开发；
4、消费结构多层次趋势日益明显；
5、市场份额逐步向优势名牌商品集中。
（二）消费者市场的主要特征
消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而购买商品和服务的人所组成的群体。
消费者市场的特征主要有：
1、消费者市场人多面广，消费需求复杂；
2、每次购买的商品数量不多，购买次数频繁；
3、受宏观环境因素影响十分明显；
4、多数属非专家购买；
5、部分系冲动型购买；
6、购买力的流动性较大。
三、消费者行为模式
1、现代企业经营者必须重视对消费者的系统研究，了解掌握消费者活动的基本情况，即“70”构架。
2、在此基础上认真研究消费者行为模式，即“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。
3、研究消费者行为模式的重点是“消费者黑箱”和它所包含的内容。
B:
消费者的需求和购买行为很大程度上受社会文化因素、个人因素和心理因素的影响。其中影响面最广、最普遍的因素是社会文化因素；而对消费者影响最直接的因素是个人因素和心理因素。
一、社会文化因素
社会文化因素包括：
（一）文化和亚文化
文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，它可根据一定的标准划分为若干个亚文化群，包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者具有不同的消费需求和购买行为。
（二）社会阶层
同一社会阶层的人，往往具有相类似的价值观，因而具有相应的消费需求和购买行为；不同社会阶层的人，由于其行为标准和价值观念的差异，在消费需求方面也表现出差异性。
（三）相关群体
相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如家庭成员、亲戚、朋友、邻居、同事等由于对个人影响直接，是主要的相关群体；而职工协会、工会、宗教组织等由于相互影响较小，属次要的相关群体。相关群体常常对一个人的消费习惯、生活方式、对产品及其牌号的选择起较大的影响作用。
（四）家庭
家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品购买组织。家庭的结构、家庭成员的地位等都会形成不同的消费需求和购买行为。
二、个人因素
（一）消费者的年龄和生命周期阶段，
消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化；
消费者对产品和服务的需求还与家庭生命周期有关，家庭生命周期可分为7个阶段：即未婚阶段、新婚阶段、有幼儿阶段、有较大的子女阶段、子女成家阶段、老年阶段、独居阶段。在家庭生命周期的不同阶段，消费者的经济状况和对商品的需求是不同的。
（二）职业
个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。
（三）经济状况
消费者的经济状况包括消费者收入、储蓄、财产以及贷款能力等在很大程度上决定其对产品的选择。
（四）生活方式
不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同，而且生活方式是不断变化的，随着生活方式的变化，消费需求也随之变化。
（五）个性和自我观念
消费者的个性和自我观念对产品和服务的选择会产生较大的影响。
三、心理因素
消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影。
（一）动机
动机源于需要，而需要是有层次的，根据马斯洛的“需要层次”理论，人们的所有需要可分为五个层次：即生理的需要，安全的需要，社会的需要，尊重的需要和自我实现的需要。人们只有在满足了低层次的需要后才会去追求高层次的需要。
而日本心理学家宇野政雄则将消费动机划分为三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量，满足基本生活需要；第二阶段是充实基本生活需要及生活环境的质，扩大余暇消遣的量；第三阶段是衣、食、住及生活环境的量和质都已满足，主要是充实余暇消遣的质。
（二）感觉
消费者产生了购买动机后，其购买行为还受感觉的影响，消费者通过感官来接受外界的信息，并采取相应的购买行为。
（三）熟悉
熟悉也称“后天经验”，它是通过不断学习和经验积累形成的。具体来说，一个人对事物的熟悉是通过驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等一系列过程形成的。
（四）信念和态度
消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这就会反过来影响其新的购买行为。
C:
一、购买决策参与者及其作用
消费者市场上的购买决策参与者主要有发起者、影响者、决定者、购买者和使用者，他们在购买行为分别发挥不同的作用。
二、消费者购买决策过程的主要阶段
通过各种方法的研究证明，消费者在购买决策过程中具有典型意义的是“五阶段模式”，它最适用于消费者制定复杂的购买决策。
（一）认识需要
这是消费者购买决策过程的第一个阶段，就是认识到某种尚未满足需要的存在，即消费者期望状况与实际状况的离差。消费者往往是在内部或外部刺激下认识到需要的存在的。
（二）收集信息
消费者认识到需要后就会去寻找相应的信息，而消费者的信息来源主要有四种：个人来源、商务来源、公共来源和经验来源，在这四种信息来源中，消费者获得信息最多的是商务来源和公共来源的信息，而消费者认为最可信的却是个人来源和经验来源的信息。
（三）评价替代物
消费者通过寻找信息，有了可供选择的产品集合后，就要对候选产品进行评价，主要是通过对产品特征、特征的重要权数、牌号信念、实用性能等方面来评价替代物，从而作出选择。
（四）购买决策
消费者通过评价替代物，形成“购买意念”，但从“购买意念”转变为“购买决策”往往受两个因素的干扰：一是别人的态度；二是意外情况。这两个因素会对购买决策产生影响。
（五）购后感受
消费者在购买产品后会产生不同程度的满意或不满意感，从而影响其新的购买行为，因此，企业还必须进行购后评价，尤其要注意两个问题：
1、消费者的满意程度取决于对产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出来的“直观性能”的接近程度。如果前者与后者一致，或后者超过前者，消费者就会满意，反之，则不满意。
2、消费者购买产品后的行为。消费者对产品的满意或不满意会影响其今后的购买行为。满意的消费者不仅会重复购买，而且会推荐别人购买，所以，满意的顾客是最好的广告；而不满意的顾客则有不同的反应，但这反应对企业都是不利的。因此企业应尽量将消费者的不满意度降到最低限度。
(生产者市场和中间商市场)
A:
一、生产者市场的概念
生产者市场也叫产业市场，是指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。
二、生产者市场的特点：
（一）购买者少，购买数量较大
在生产者市场上，购买者购买生产资料的目的是为了进行再生产，生产出其它产品供中间商转售或直接销售给最终用户。
（二）购买者地理分布相对集中；
由于自然资源的分布和生产力布局等因素决定，某些行业往往密布于一定地理位置上，从而使这些行业的生资料购买者在地理位置上也相对集中。
（三）需求属派生需求
在生产者市场上，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的，所以，影响消费者市场的各种因素，同样也制约着生产资料市场的规模和发展。
（四）需求缺乏价格弹性
生产者对生产资料的需求受价格影响较小，系“缺乏价格弹性”的需求。
（五）市场波动性较大
生产者市场的需求具有派生性质，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长，反之亦然。
（六）购买者多属专业人员
对于特定的生产资料，企业通常是确定由精通业务的“内行”从事生产资料采购活动；对新型的、重要的生产资料，企业可能成立“专家组”负责制定生产资料的采购决策。
（七）采购方式以直接采购、互购、租赁为主
生产资料的采购方式较多，主要有直接采购、互购和租赁等三种形式。
B:
一、环境因素
重点掌握经济因素、技术创新因素、政治法律因素、竞争因素等。
二、组织因素
着重了解企业目标、组织结构、管理制度、结构程序、企业政策等。
三、人事因素
包括职权、地位、志趣、说服力等构成人事因素的主要内容。
四、个人因素
包括年龄、教育、职务、个性等
C:
一、生产者购买活动的类型
（一）直接重复购买型
直接重复购买型，即在生产资料购买活动中，用户根据常规的生产需要和过去的供销关系进行重复性采购。这种购买活动的特点是采购者按常规与以往的供应者续签供销合同，基本上不需要制订新的采购决策。
（二）修正重复购买型
修正重复购买型是指在生产资料购买活动中，用户部分地改变采购产品的规格、数量、价格以及其它供货条件或重新选择供应者。这种购买活动较为复杂，因此，采购企业会有更多的人参与购买决策过程。
（三）新任务购买型
新任务购买型是指采购企业首次购买某种生产资料的活动。在新任务购买型活动中，购买者需要制订很多的购买决策，如产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务项目、付款方式、订货数量、供应者等，并且不同的决策参与者对每一细分决策产生不同的影响。它是生产资料购买活动中最复杂的购买行为。
二、购买决策的参与者
一般来说，生产资料购买决策的参与者可分为以下几种类型：
1、使用者。即使用将要采购的生产资料的人，使用者往往首先提出购买生产资料的建议；
2、影响者。即所有影响购买决策的人，通常为企业的技术人员；
3、决策者。即有权选择或确定生产资料供应者的人；
4、采购者。即在选择生产资料供应者和安排具体采购业务中具有一定权力的人。在重要的采购业务中，采购者可能包括企业的高层管理者。
5、信息控制者。即控制有关生产资料信息流的人，如一些采购代理商，或采购企业的某些人员（如技术员、采购者、决策者等）。他们从自身利益考虑，有意控制生产资料供应者的信息或生产资料购买决策的内容。
并不是任何企业采购任何生产资料都必然会有上述五种人员参与决策过程，由于采购的生产资料类别不同，参与者的数量和参与程度也不同，因此，生产资料经营者应了解关键的购买决策者是谁，并力求掌握这些决策者的评价标准，以便采取针对性措施，对其施加影响。
三、生产者购买决策过程
以典型的新任务购买型为例，可分为八个阶段：
（一）认识需要
生产资料采购企业的购买过程起始于企业认识到某种需要的存在，并能通过购买某种产品和服务而得到满足。认识需要由企业的内部刺激或外部刺激引起。
（二）阐明总体要求
在这一阶段，采购企业着手决定所需产品的特征（安全性、耐用性、价格等）及其数量，并按重要性进行排列。
（三）确定产品规格
明确了总体要求后，采购企业就要决定所购生产资料的技术指标，对所需产品的规格、型号等作出进一步详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。
（四）寻找供应者
在这一阶段，采购企业通过各种途径寻找合适的供应者，同时对供应者生产能力、技术水平、供货保障、资信等方面进行调查。
（五）征求供应者建议
在这一阶段，采购企业将邀请符合采购标准的供应者提供有关产品使用说明、价目表、质量标准等方面的书面建议。
（六）选择供应者
采购企业按一定的评价标准对每个供应者提供的建议进行评价，并在此基础上选择最终的供应者。一般来说，采购企业不会仅选择单一的供应者。
（七）确定订货
选定供应者后，采购企业即发出订单，订单上列明产品的技术规格、订货数量、交货时间、产品保证和其他有关事项。
（八）评价合同执行情况。
在生产资料购进使用后，采购人员将与使用部门保持联系，了解产品使用情况，并要求使用者作出准确评价，并对供应者的履约情况进行考评。评价的结果将决定其今后对各供应者的态度。
D:
一、中间商市场概念
中间商市场又称转卖者市场，它是由以赢利为目的、购进商品再转卖或出租给别人的所有组织和个人组成的市场。
中间商有两种基本类型：批发商与零售商。
在地理分布上，中间商市场比生产者市场较为分散，但比消费者市场较为集中。
二、中间商的购买决策
（一）产品决策
产品决策是中间商购买决策中最主要的内容，它决定中间商的市场地位。中间商进行产品决策时一般有以下四种选择：
1、独家产品策略。即中间商只经营一家生产厂商的产品，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。
2、多家产品策略。即中间商同时经营多家生产厂商的同类产品。这是一种产品经营的深度策略，可给顾客在购买某种商品时提供较大选择余地、从而增强对顾客的吸引力。
3、多种产品策略。即中间商在经营范围内经营多种相关商品。这是一种商品经营的广度策略，它使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。
4、混杂产品策略。即中间商经营互不关联的产品。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。
（二）供应者决策
在经营同类产品的较多供应者中，中间商往往从产品价格、质量、售后服务、付款条件、交货速度等方面来评价选择最佳的供应者。
（三）最佳供货条件决策
中间商往往会向供应者谋求更好的供货条件。
三、中间商采购人员的类型和影响中间商购买的因素
不同类型、不同规模的中间商，其采购人员的组织及其职责不尽相同，供应者必须了解谁参与中间商的购买过程，他们对供应商的要求是什么？对供货条件的评价标准是什么？同时，供应者还要了解采购人员的类型。中间商采购人员的类型可分以下几种：
1、忠实购买者。这类购买者对某一供应者的信任度提高，一般不会改变进货渠道。
2、机会购买者。这类购买者选择那些符合企业长期利益和发展前途的供应者，并努力达成较理想的供货条件，而不固定采购渠道。
3、最佳交易购买者。这类购买者只选择在特定时期内能提供最佳交易条件的供应者。
4、创造性购买者。这类购买者主动向卖主提出他所希望得到的产品、服务、价格，要求卖主以他们的条件达成交易。
5、广告购买者。这类购买者在每次交易中都要求供应商提供一定的广告津贴。
6、投机购买者。这类购买者无休止地要求供应者作出价格方面的让步，他们只同提供最大价格折扣的供应者成交。
7、固执购买者。这类购买者只选择那些能提供质量最好、造型最美的产品供应者。
中间商的供应者应了解特定的采购人员的购买动机、采购目标等，以便制订相应的营销手段、促成交易。
中间商购买也受环境、组织、人事和个人等因素的影响。
四、中间商市场的营销策略特点
（一）产品策略的特点
中间商以转售商品获得利润为目的，所以其采购商品时应特别注重产品的适销性。
（二）价格策略特点
产品单价较少成为中间商进货的决定性因素，但采购的数量折扣对中间商有刺激作用。
（三）渠道策略特点
供应商若通过中间商代理或经销，应注重对销售网络的管理和控制。
（四）促销策略特点
供应商应充分利用中间商进行各种促销活动，也要积极配合中间商开展的促销活动。
(市场细分和选择目标市场)
A:
一、市场细分的概念和必要性
1、市场细分的概念
市场细分也称市场区划，是现代营销学中的一个重要概念。所谓市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上的具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密在20世纪五十年代中期提出来的，这是他在总结了企业营销活动实践经验的基础上提出来的新概念。
2、市场细分的必要性
市场细分是由消费者需求的差异性、相同群体消费者需求的相似性以及各企业营销能力的局限性所决定。
二、市场细分的作用
（一）有利于发现新的市场营销机会，实现市场开拓创新。
市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未被充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟新的市场经营渠道。
（二）有利于中小企业开拓市场。
中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。
（三）有利于发挥本企业的优势，提高企业竞争能力和应变能力。
在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为本企业产品的购买者。
（四）有利于企业发掘隐性的市场营销机会，及时调整营销策略。
市场需求是瞬息万变的，在整体市场中各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。
B:
一、按人口因素进行市场细分；
人口是构成消费者市场需求的基本要求之一。人口因素的具体细分项目有：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教信仰、家庭构成等因素。
（一）按消费者的性别细分市场。有男性市场和女性市场，特别要重视女性市场的研究。
（二）按消费者年龄不同来细分市场。年龄不同，在生理、心理、社交、兴趣爱好等方面会表现出明显的差别，从而构成各具特色的消费者市场。
（三）按消费者的家庭规模细分市场。家庭是社会的细胞，同时又是消费单位。所以，企业可以按家庭规模大小来细分市场。
（四）按消费者的民族、职业等不同来细分市场。不同民族的消费习惯和风俗也不同。我们在营销活动中要考虑到少数民族的特殊需要。消费者的职业、文化程度、宗教信仰的不同，对商品的要求也有差异，企业应根据自己的生产经营特点，按照上述标准进行细分市场。
二、按经济因素进行市场细分；
经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收入水平。企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。
三、按地理因素进行市场细分；
地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素，对商品的需求也各有异。
（一）按消费者所处的地理位置来细分市场：可以把市场划分为国内市场和国际市场。在国内市场中，又可细分为不同地区范围的市场，如城市市场和农村市场。不同地理位置的消费者往往有不同的风俗习惯、消费方式、收入水平和受教育程度等区别，这些都会影响消费者对商品的需求。
（二）按城市规模大小来细分市场：城市规模同经济发展水平、文化教育机构的设置等密切相关，一般来说，规模较大的城市，工商业、交通运输业比较发达，文化教育机构也较多，这些都直接关系到居民的就业、工资收入以及文化水平，影响其对商品的需求。
（三）按消费者所处地区的人口密度来细分市场：人口密度决定着某一地区的市场规模，特别是日用消费品的需求受人口密度的影响较大。
（四）按气候条件不同细分市场：有许多商品的需求是与气候条件密切相关的。
四、按心理因素进行市场细分；
在收入水平和所处地理环境基本相同的条件下，很多消费者却有截然不同的消费习惯与特点，这就是消费者心理因素在起作用。心理因素包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等。
（一）按不同社会阶层进行市场细分：消费者社会阶层的高低取决于收入、地位、职业、教育程度等因素，而这些因素影响着消费者对商品的需求。企业可以根据不同社会阶层的消费者设计不同的产品，如为上层社会阶层的消费者设计豪华质高的产品，为低层社会阶层的消费者设计简朴价廉的产品，从而使产品的特色和社会各阶层的需求特点相适应。
（二）按消费者的不同生活方式进行市场细分：消费者所消费的商品种类和数量，往往体现了各个消费者的生活方式或消费习惯。如不同生活方式的妇女，对服装要求是不同的，因此，企业可为不同生活方式的消费者设计不同的产品，使用不同的广告语言。
（三）按消费者的个性进行市场细分。
五、按购买行为进行市场细分
消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、对产品牌号的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。因为消费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。
C:
一、按产品的最终用户细分；
企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。
二、按购买者的地理位置细分；
每个国家和地区，都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史文化传统等因素的影响，形成了若干工业区。因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。
三、按购买者的经营规模细分；
购买者经营规模的大小，决定其购买能力的大小。企业可以针对客户的不同特点，作为生产者市场的细分标准。
四、按购买者的行业特点细分
生产者市场的购买者是由许多行业构成的，每个行业明显地表现出自身的特点。按行业划分市场，使企业目标更加集中，容易研究掌握市场变化、发展趋势，更好地满足生产者市场的需要。
五、按购买者追求的利益细分
D:
一、目标市场的概念
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。工商企业在市场细分的基础上，总要选择某一个或几个细分市场作为自己的目标市场。
二、评价细分市场
（一）有效的细分市场应具备的特征
1、可测量性；即企业对细分市场的购买力和规模等因素必须能够测定。
2、可进入性；就是指企业根据拥有的资源，通过市场营销组合能够有效地进入细分市场，并能较好地满足细分市场的需要。
3、实效性。即要求细分市场有一定的规模和发展潜力。
目标市场潜在需求量的测定方法。
（二）预测各细分市场的利润；
（三）确定目标市场的程序
企业确定目标市场的一般工作程序：明确问题→调查资料→确定细分标志→细分市场→评价市场→选择目标市场→制订营销策略。
三、三种目标市场营销策略
（一）无差异性目标市场营销策略；
所谓无差异性目标市场营销策略是指将整体市场作为为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。在无差异性目标市场营销策略下，企业把市场作为一个整体，认为所有消费者对某种商品有共同的需求，因而不考虑他们实际存在的需求差异，所以，这种营销策略只适用于少数大家都有共同需要、差异性不大的商品。
（二）差异性目标市场营销策略；
所谓差异性目标市场营销策略是指企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出不同目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种营销策略的立论基础是：根据消费者需求的差异性，捕捉更多的市场营销机遇。
这种策略的优点是：（1）体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要以扩大市场销售额；（2）企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业声誉，树立良好形象，提高市场占有率。
其缺点是：（1）企业资源分散于各细分市场，不易赢得竞争优势；（2）产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。
（三）集中性目标市场营销策略。
所谓集中性目标市场营销策略，也称密集性市场营销策略，它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和营销。采取这种目标市场营销策略的企业，追求的不是在较大市场上占有较少的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。
集中性目标市场营销策略，只把一个或少数几个细分市场或某一细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和销售，争取在较小的市场范围内争得较大的市场份额。其优点是营销对象集中，充分发挥企业优势以降低成本、提高盈利；但由于市场单一、狭小，一旦发生突变，缺少回旋余地。
四、选择目标市场策略时应考虑的因素
（一）企业实力
选择目标市场营销策略时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性市场营销策略。
（二）产品特点
选择目标市场营销策略要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，可采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，如服装、儿童玩具等宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用；当产品进入成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场；当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。
（三）市场竞争状况
选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。当竞争者少时，可采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。
（四）消费者行为
选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就可采取无差异性市场营销策略。反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
（五）宏观政治经济环境
选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。
E:
一、市场定位的概念
所谓市场定位就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。市场定位实际上也就是产品定位，它是企业通过设计产品和市场营销组合策略以适应消费者特定需要的活动。
二、市场定位的方法
进行市场定位，实际上就是进行产品定位。
企业营销人员首先必须了解市场上同类产品质量、价格、性能、包装、商标以及企业广告促销等方面有什么差异，确定企业的目标市场，然后分析如何进行市场定位。
其次，企业根据市场上同类产品价格、质量等因素编制“产品定位图”，在此基础上，企业要经过向消费者调查（如发调查表等形式）以确定消费者对产品的偏爱程度，然后将调查结果绘制成“×× 产品定位图”。
最后，企业根据“产品定位图”可以就消费者偏爱和愿意购买的产品牌号，集中力量进行生产，采取正确的市场营销策略，使企业的产品在市场上树立起一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位，以满足消费者的特殊需要和偏爱，从而实现企业的经营目标。
(产品及其生命周期)
A:
一、产品整体概念与传统产品概念的区别
传统的产品概念：产品是具有一定物质形态和使用价值的物品。
现代市场营销学中的产品概念：产品是一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它由产品的核心部分、产品的形体部分和附加部分三个层次的内容构成。这也就是产品整体概念。
二、产品整体概念包含三个层次的内容
（一）产品的核心部分
它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。
（二）产品的形体部分
它是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容。
（三）产品的附加部分
是指消费者购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等。随着生产力的发展和人民生活的提高，消费者对这方面的要求愈来愈高，它对产品销售所起的作用愈来愈大。
三、产品整体概念是当代市场营销学“以消费者为中心”这一核心思想的充分体现。
B:
一、对消费品的分类
（一）按消费品的购买特征区分：
1、日用消费品。也称便利品，一般指价格低廉、体积小、重量轻，消费者在购买时不加选择或很少选择的产品。对这类消费品，消费者在购买时最大的要求是便利，消费者一般按照习惯购买，并愿意接受替代品。
2、选购消费品。一般是指消费者在购买时需要从品质、价格、款式、包装、服务等方面进行比较、然后采取购买行为的产品，其价格一般较高，消费者对此具有明显不同的利益追求。
3、特殊消费品。这是指消费者因某种产品有特殊的性能，或由于对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花较多的时间和精力去购买的商品，对这类产品，消费者不愿意接受替代品。
（二）按消费品的使用频率和形态区分
1、耐用消费品。耐用消费品是指能在较长时间内重复多次使用的产品，这类产品在一定时期内物质形态保持不变，每次使用只丧失一部分价值。如电视机、电冰箱等。
2、易耗消费品。这是指只能一次或少数几次使用的产品，这类产品经使用后较快地丧失其物质形态和使用价值。
3、劳务。这是一类特殊的产品，它向使用者提供一种活动、利益和满足，如理发、修理等，具有无形性、多样性、不可分割性和易逝性等特点。
（三）按消费品满足人们消费需求的层次和水平区分
1、生存必需消费品。这是指为了维持其生存，在日常生活消费中不可缺少的衣、食、住、行等基本生活必需品。
2、舒适消费品。主要是指能够满足消费者的生活需要，但在产品质量、包装、外观、款式、价格、品种规格等方面都有较大提高的商品。
3、享受消费品。一般是指能够更多地满足消费者心理方面的需求、能显示自己身份和地位，并满足消费者自尊及自我实现需求的消费品。
二、对生产资料（工业用品）的分类
通常按生产资料的性质和作用，可具体分为建筑物、固定设备和辅助设备、原材料和已加工原料、元件和组件、保养维修及作业用品、服务等六大类。
C:
一、产品生命周期的概念。
1、产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品在其生命周期过程中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。
2、根据产品生命周期曲线，产品处于投入期，销售增长很慢，企业微利甚至亏损；到了成长期，销售额和利润额迅速增长，企业获利丰厚；而进入成熟期，销售额和利润开始虽仍有增长，但已出现饱和趋势并随后逐渐下降；进入衰退期后，该产品的销售额和利润额开始急剧下降。
3、企业研究和应用产品生命周期理论和策略的目的是：使消费者尽快地接受新产品，使其迅速渡过投入期；努力采取各种策略措施，保持和延长成长期和成熟期；对处于衰退期的产品采取果断措施，以尽量减少企业的损失和不良的影响。研究这一理论能促使企业不断加强新产品的开发，逐步替代老产品；使老产品能延长其生命周期，保证企业获取更多盈利，立于不败之地。
二、研究产品生命周期时应注意的问题
1、产品生命周期是指产品的“经济生命”或“市场生命”，而不是“自然寿命”或“使用寿命”。
2、生命周期曲线图中显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史，而不同产品的生命周期曲线会表现出不同的情形，这是产品生命周期的变异性。
3、产品大类、产品品种和具体品牌产品的生命周期是不相同的。如电视机作为产品大类，它的生命周期同黑白电视机（产品品种）以及12寸黑白电视机（具体品牌产品）的生命周期曲线就表现出不同的情形。这是产品生命周期的层次性。
4、产品生命周期曲线的基本形状是“S”型，但企业可有意识地采取各种策略，努力延长产品生命周期，使之出现“再循环”的局面，为企业获取更多的利润。
三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）投入期的特点和营销策略
1、这是指产品刚进入市场时，销售增长缓慢的时期。
2、这一阶段的市场特点是：
（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型；
（2）单位产品生产、经营成本高；
（3）企业通常获利甚微，甚至亏损经营；
（4）大多数消费者不了解和接受产品。
3、企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略及采用各种策略应具备的条件是：
（1）快取脂策略：企业给新产品订较高的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备以下几个方面的条件：①消费者对产品情况知之甚少；②消费者对产品抱有极大兴趣，愿出高价购买；③企业面临潜在竞争威胁，急需树立名牌。
（2）快渗透策略：企业为新产品订较低的价格，并花费大量的费用进行促销。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较大；②多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品，且多数消费者对价格敏感；③该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低；④企业面临较大的竞争威胁，低价可有效地防止竞争者介入。
（3）慢取脂策略：企业为新产品订较高的价格，但花费较少的费用进行销售促进工作。采用这种策略应具备的条件是：①市场规模和容量都比较小；②通过以前的促销工作，消费者对该产品的生产企业、牌号等已有较多了解；③消费者愿出高价来购买新产品；④由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市场。
（4）慢渗透策略：企业以低价和低促销费用推销产品，其条件是：①市场规模较小，但容量较大；②通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解；③消费者对价格很敏感；④企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不致于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。
（二）成长期的特点和营销策略
1、成长期是指销售量和利润都不得迅速增加的时期。
2、产品在成长期通常具备以下特点：（1）经过投入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；（2）经过前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售量增长很快；（3）随产品的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争。
3、根据成长期的特点，企业可考虑从以下几个方面着手制定营销策略：（1）通过提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等措施，使消费者产生信任感，力求创出名牌产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。（3）企业应“居安思危”，努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场。因为产品终将会由成长期进入成熟期，在成长期为产品今后的销售打好基础，是保证企业及时更改销售市场，获得更多利润的行之有效的途径。（4）企业仍然要进行大量的广告宣传和其它促销工作，但广告的内容要由投入期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉，使消费者偏爱本企业的产品。
（三）成熟期的特点和营销策略
1、成熟期是指产品销售量趋于饱和并开始缓慢下降的时期，通常产品在生命周期这一阶段持续时间最长。
2、产品处于生命周期成熟期的特点是：（1）销售量虽仍有增长，但已达饱和程度，销售增长率呈下降趋势；（2）企业生产批量很大，产品花色，品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业间竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，获利开始下降。
3、针对此情况，企业的营销可采取以下策略：
（1）更改市场策略。即不改变产品本身，着手改变销售方式，寻找新的销售途径，开辟新的市场，从而达到扩大商品销售的目的。
（2）更改产品策略。通过改进产品的性能、质量、式样等措施，以吸引新的消费者或使现有顾客增加使用量。
（3）重新制定企业的营销组合决策。如改变广告宣传方式，实行降价，开展有效营业推广活动，改进服务质量，增加售后服务内容等等。
（1）产品生命周期各阶段的特点。掌握产品生命周期各阶段的特点，是有针对性地制订各阶段营销策略的前提。
（2）产品生命周期各阶段的营销策略。投入期的营销策略；成长期的营销策略；成熟期的营销策略；衰退期的营销策略。
（四）衰退期的特点和营销策略
1、衰退期是指销售急剧下降，产品逐渐被市场淘汰的阶段。
2、衰退期的特点：
（1）产品销售量由缓慢下降变为急剧下降，企业获利下降；
（2）市场上开始出现替代产品，消费者兴趣发生转移；
（3）许多竞争者开始转产或部分转产。
3、衰退期的营销策略
对于确已进入衰退期的产品，企业可采取两种策略：一是继续生产和经营该产品；二是放弃该产品。
前者可采取：（1）连续策略，即继续沿用以前的市场营销策略；（2）集中策略，即淘汰一部分细分市场，将资源集中于仍有较大潜力的市场；（3）榨取策略，即大幅度减少各项费用，尤其是促销费用，使企业在短期内以得较多的利润。
D:
一、产品组合决策
（一）产品组合的概念和内容
1、产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。
产品线又称产品大类，它是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面等具有共同的特点；产品项目又称产品品目，它是指具有特定的规格、外型、价格、技术结构和其它特征的具体产品。
2、一个企业产品组合的方式可有三种：混合的产品组合方式；单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。
3、通常可用产品组合的广度、长度、深度和关联性四个内容来说明一个企业的产品组合情况：
（1）产品组合的广度：是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的广度。
（2）产品组合的长度：是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。
（3）产品组合的深度：是指企业的每一条产品线中各牌号产品所包含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。
（4）产品组合的关联性：是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。
（二）产品组合决策
产品组合决策包括产品组合的广度决策、长度决策、深度决策和关联性决策四个方面。
1、产品组合的广度决策。即对企业经营多少条产品线作出决策，也就是决定企业的经营范围。
增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的需要，扩大企业销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险；但增加产品组合的广度要求企业增加投资，不能集中使用企业的资源，从而导致企业领导精力分散。
缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营的困境。因此企业在制定产品组合广度决策时应综合考虑企业内外多种因素。
2、产品组合的长度决策。即对企业所经营的产品项目的数量作出决策。企业增加产品组合的长度，充实各产品线的产品项目，能更好地满足不同消费者对同一类产品的不同需要，但这会增加营销成本。
3、产品组合的深度决策。即对产品线中各种产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策。企业增加产品组合的深度，可增加消费者对产品的挑选余地，有利于满足不同需求消费者的需要，但同时也会受到企业资源的制约，企业应考虑实际可能制订合适的产品组合深度决策。
4、产品组合的关联性决策。即对企业经营的各条产品线的相关性作出决策。增加产品组合的关联性，有利于企业以名优产品带动其他产品的销售，有利于增强企业的竞争实力，提高企业的声誉和知名度。但若消费者对企业产品不满意，则可能带来连锁的“负效应”，企业应慎重决策。
二、产品线决策
企业要制定四个方面的产品决策：
（一）产品线长度决策
产品线长度决策即考虑某条产品线应包含多少产品项目。增加产品线的长度，可以扩大企业同类产品的市场占有率；但增加产品线的度，生产多种产品项目，会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用。缩短产品线的长度，淘汰一些利润低的产品项目，致力于生产高利润的产品，可使企业整条产品线的利润增大；而缩短产品线的长度，生产较少品种的产品，则不能更好地满足消费者的需要。
企业增加产品线长度的策略主要有两种：
1、产品线延伸策略是指企业扩大原来的经营范围，以增加产品线长度。
2、产品线充实决策是指企业在原来的经营范围内，通过增加产品项目来增加产品线长度。
（二）产品线带动决策
企业在制定产品线带动决策时主要考虑为产品线中的某一个或某几个产品项目创造出一定的特点，在市场上树立起鲜明的形象，在确保及不断扩大该产品项目销售的同时，也能带动其它产品项目的销售。
（三）产品线换代决策
企业应不断的注意同类产品的发展趋势，要注意替代产品的问世会给原有产品带来的冲击，进而不断的对现有产品线进行更新换代。
（四）产品线削减决策
企业通过对产品线中的各个产品项目进行生命周期分析，对现存的微利或亏损的产品项目，在确认其市场销售已难以扩大或由于其他原因导致该产品项目无法继续给企业带来利润时，应决定停止该产品项目的生产。或者由于受到企业自身资源的限制，为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。
E:
一、包装的概念和作用
所谓包装，就是采用适当的包装材料或包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加适当的装潢和标志而成。
产品包装按其作用可分为销售包装和运输包装两大类。
包装的作用：
（一）促进销售。良好的包装能够以其独特的外型、丰富的色彩和图案吸引消费者，引起消费者注意，激起消费者的购买欲望，从而起到促进销售的作用。
（二）美化产品。一件设计优美的包装可以给人们带来心理上的享受，满足购买者心理上的需求。
（三）保护产品。选用了适宜的材料、外型设计合理且具有一定强度的包装，能妥贴地保护内装产品免受各种自然的和人为的损害。
（四）创造利润。良好的包装除能减少内装产品的损耗从而给企业带来更多的利润之外，还能以其合理的设计、优美的外观、便于携带和使用等优点，使买者愿出高价购买，从而增加企业的利润。
（五）创名牌和提高产品的知名度。精美的包装能在消费者心中留下深刻的印象，便于消费者辨认并购买本企业的产品，产生品牌效应。
二、常用的包装方法
（一）防霉腐包装。防霉腐包装方法就是改变内装商品的环境条件，从而达到抑制或杀灭微生物、防止内装物霉变腐烂、保护物品质量的目的。常用的有耐低温包装、防潮包装等。
（二）防锈蚀包装。这是一种防止被包装的金属制品锈蚀的方法。常用的方法有涂油防锈包装、气相防锈、可剥性塑料封存包装等。
（三）防虫害包装。这种包装是根据仓虫的生活特征和生长繁殖规律，采用适当的包装材料和方法，以破坏其正常的生活条件，扼杀和抑制其生长繁殖。
（四）危险品包装。就是根据危险品的特点，按照有关法令、标准和规定专门设计的包装。在其包装上，尤其在运输包装上必须标明不同类别和性质的危险货物标志。
三、产品包装决策：
（一）包装造型结构设计决策；
包装的造型结构设计要根据不同商品的特点和要求，采用适当的材料、尺寸、美观实用的造型，安全地保护产品，美化产品，方便使用。
（二）包装装潢表面设计决策。
产品包装装潢的表面设计包括包装表面的图案设计和文字设计。包装装潢设计工作的重点应放在如何使自己的产品区别于竞争产品，如何充分显示自己产品的特点，如何有效地刺激消费者以达到扩大销售的目的，因此，设计人员应广泛地征求有关人员，特别是企业的市场营销人员的意见，了解市场，只有这样才能设计出有利于产品销售、有利于树立产品良好的市场形象的好包装。通常企业的包装装潢表面设计可考虑在如下三种情况下分别采用不同的定位方式，即“设计定位”方式：
1、突出牌号定位：即在设计图案中着重于体现企业名称、商标及其他牌号标志，这种牌号定位方式有利于提高牌号的知名度，树立名牌产品；
2、产品特色定位：即在设计图案中主要反映该产品的特色，以及与竞争企业产品的区别，便于消费者准确地了解产品；
3、消费对象定位：即着重于展示这种产品是为了满足哪一类目标消费者的特定的需求。
(新产品的开发与管理)
A:
一、新产品的含义和分类
新产品是相对的、动态的概念。新产品按照“新”的程度可分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四类。
（一）全新产品
全新产品，是指运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品，也称无可置疑的新产品。对绝大多数企业而言，是很难研制和生产出全新产品，因为它需要通过科技领域的重大突破才能成功，但如一旦开发成功，就会给企业带来巨大的利益。
（二）换代新产品
换代新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品，也称革新产品。这类新产品与原有产品相比性能有显著改善，因此具有较好的市场前景。
（三）改进新产品
改进新产品，是指企业采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量，增加款式和花色品种而成的新产品。这类产品容易为市场迅速接受，但竞争者易模仿，因此竞争较为激烈。
（四）仿制新产品
仿制新产品是指国际、国内市场上已有其他牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品。这类产品面临全方位的竞争，要综合分析市场供求状况，分析竞争企业实力，避免过大风险。
二、开发新产品的意义
1、只有不断地开发新产品，逐步替代老产品，才能适应不断变化的市场需求，更好地满足现实和潜在的需要。
2、积极开发新产品是提高企业市场竞争能力的重要保证。
3、开发新产品，及时采用新技术、新材料、新设备，不断推陈出新，才能尽快促进社会生产力的发展，提高国家的综合国力，推动社会进步。
4、开发新产品，有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高劳动生产率，增加产量，降低成本，取得更好的经济效益。
5、开发新产品，不断地开拓新市场，满足更为广泛的消费者的需要，也有利于分散企业的经营风险。
B:
一、新产品的发展趋势
（一）多功能化和功能自动化；
（二）外型美观化；
（三）微型化和高能化；
（四）节能化；
（五）标准化、系列化、通用化；
（六）保护自然环境、维持生态平衡等。
二、新产品应具备的要素
新产品本身所具备的特点，是影响它是否能被消费者接受的主要因素。通常新产品应具备以下几个要素：
（一）相对优点
所谓相对优点，也就是比较利益。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点，这种优点越大、越明显，就越容易被普遍接受，即新产品应能给消费者提供更多的好处和利益。
（二）较好的适应性
新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念比较适应，就比较容易被接受；反之，与当地的市场消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难推广。
（三）简易性
新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则，就不易被消费者所接受。
（四）可分割性
由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程就越短。
（五）产品介绍的明确性
介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被尽快接受。
三、消费者购买新产品的一般规律。
据有关研究资料分析表明，按消费者对新产品的接受程度，可将其分为最早购买者、早期购买者、较早购买者、较晚购买者和最晚购买者等五种类型。
1、最早购买者，这类消费者通常年纪比较轻，生活条件富裕，具有创新精神，敢于领导消费潮流，他们往往率先采用新产品。
2、早期购买者，一般为经济状况较好、具有较高的社会地位、社交活动频繁的人，他们的消费行为通常对周围的消费者产生较大的影响作用。
3、较早购买者，这类消费者通常为一些紧跟潮流、效仿他人消费行为的人，他们的经济收入水平中等，通常受早期购买者消费行为的影响。
4、较晚购买者，多为一些理智型消费者，他们不肯轻易花钱，只有在经多方了解、确信某一新产品真有其独特之处，能给自己带来一定的利益和好处，才会采取购买行为。
5、最晚购买者，这类消费者往往对新事物抱怀疑态度，需经自己深思熟虑，且经济条件也完全许可，才会购买新产品，他们一般比较保守，受习惯势力束缚较重，不肯轻易地改变原来的消费方式。
消费者采用新产品往往要经过五个阶段：即认识阶段→兴趣阶段→评价阶段→试用阶段→采用阶段。
C:
一、企业研制开发新产品失败的原因
企业开发新产品失败的原因，主要有以下几个方面：
（一）事先的市场调查和预测失误
如事先的市场调研工作并未了解市场需求的真实状况，在此基础上进行的预测工作就无法准确的判断新产品的市场潜力，若过低的估计新产品的潜在需求量，企业自然不会强行开发新产品，从而丧失机会；而若过高的估计新产品的潜在需求量，盲目开发新产品，也难免会遭到失败。
（二）产品设计决策不当，新产品不符合买主的需求
这种情况是指，新产品原以为能满足消费者的某种需求，但由于在外型、色彩、结构、功能、质量等方面与消费者的愿望有较大差距，实属生产厂家未能真正按消费者需求进行设计和生产，产品就无法被消费者接受。
（三）成本、售价过高
产品实际生产成本高于预期成本，售价过高，消费者无法接受，而如降低售价，企业无法获得满意的利润，甚至无法收回成本。
（四）营销策略不当
推出新产品时促销策略制订不当，不能正确地树立起产品良好的市场形象。
二、重视新产品的开发研制过程管理，以减少新产品开发工作失败的风险
（一）新产品开发的组织机构
建立和健全新产品开发的组织机构，以加强对新产品开发的管理。
西方企业负责新产品开发的组织机构有以下几种主要形式：产品经理；新产品经理；新产品委员会；新产品部门；新产品研制小组。
（二）强新产品开发研制过程及管理
新产品开发研制过程通常可分为七个阶段：
1、产生新构思；
采取正确的方法，从各种来源收集新产品的构思，思路要广，采取的方法要科学合理；
2、筛选新构思；
对已收集的各种新的构思，考虑企业内部和外部的各种因素进行严格的筛选；
3、产品概念的形成与测试；
产品构思是指一种可能性的产品，它是对未来产品能满足消费者某种需要的设想；而产品概念则是一种比较具体的、已经定型了的产品构思。从构思转化为产品概念后要交由目标消费者进行测定，及时掌握其反馈信息；
4、商业分析；
即对投资、销量和预期收益等进行实质性的经济分析；
5、产品研制；
使文字上的产品概念描述变成产品实体；研制工作的主要内容；
6、市场试销；
确定需要试销的新产品，要考虑其市场范围、时间长短、试销方式、试销资料收集分析等；
7、正式投放市场。
确定其投放时间、投放地区、目标市场、相应的营销策略等。
(品牌运营决策与名牌的建设)
A:
一、品牌的概念
1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。
2、品牌名称是品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、TCL等。
3、品牌标志是品牌中可以识别、但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准等。
4、品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。
5、商标是受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。品牌名称；品牌标志；品牌角色；商标。品牌的使用者是商品生产者或经营者；品牌的标志物是商品；使用品牌的目的。
二、品牌的命名
品牌命名一般采用以下几种方式
（一）效用命名
即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如青春宝等。
（二）人物命名
以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。如方太厨具等。
（三）产地命名
以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如西湖龙井等。
（四）吉利命名
以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托 商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。如福寿酒、金利来、万事利等。
（五）制法命名
显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如兰州拉拉面、北京二锅头酒等。
（六）形象命名；
形象命名即以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇等。
（七）企业命名
以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品声誉。如松下电器、长虹彩电等。
（八）译音命名。
译音命名。商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想、不生歧义。如德国的奔驰汽车（BENZ）、我国美加净（MAXAM），均为佳作。
三、品牌的作用与意义
（一）品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的象征，蕴含着企业的精神、经营特长和管理水准。因此，品牌能解除消费者的种种疑虑，缩短购买的决策过程。
(二)品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。
搞好一种品牌的宣传，突出产品的某些功效、特征和保证，正好能满足消费者追求的利益，就会在消费者的心目中打上深刻的烙印，同时也有助于企业形象的树立。
(三)品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。品牌使某种产品与其它竞争产品的差异凸现出来，使购买者往往不从价格方面与其它同类产品相比较，因此，著名品牌商品比无品牌商品的价格弹性要小，使企业享有较高的利润空间。
(四)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，但是一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和换代。正因如此，品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。
B:
一、有品牌与无品牌决策
大多数企业会采取建立品牌的决策，但对于一些生产差别不大、鲜活商品、小商品的企业而言，也可采用无品牌策略。
二、制造商品牌与中间商品牌决策
制造商品牌占大多数，但目前中间商品牌有较大发展。
三、混合品牌决策
混合品牌是指制造商既生产、经销自己的品牌产品，也为其他企业进行定牌生产。
四、统一品牌、主副品牌与多品牌决策
统一品牌即企业生产经营的所有产品均使用一个品牌；
主副品牌是指企业在统一品牌之下，对新开发商品采用新的副品牌，以示区别；
多品牌是指企业对同类产品采用多个不同品牌。
五、品牌重新定位决策。
企业根据市场环境及企业自身的发展对原有品牌进行重新定位.
C:
一、名牌商品的特征
（一）优越的质量和服务
名牌商品一定是同类商品中具有相对优越的质量和服务，即在同一价格水准的同类商品中，它的质量和服务明显优越，或在同等质量和服务的同类商品中，它的价格更使人满意，即名牌商品一定是在价格与质量(包括服务)的比较中占据显著的优势。
（二）广泛的传播和影响
现代社会中商品的优质、功效、文化内涵和个性形象，要能渗入广大消费者心智，唯一途径是通过传播媒介。名牌传播的内容和方法必须精心策划，以“真”、“善”、“美”吸引和打动广大的消费者，使其感受到品牌的巨大魅力。
（三）有效的市场占有
名牌商品依靠其优良品质和有渗透力的传播，必定在全国以至全世界建立起覆盖面很广的营销网络，实现高的销售额和市场占有率，并最终带来高的利税额。
（四）良好的经济效益和持续的发展后劲
名牌商品的突出表现是产品的生命周期比较长，名牌的生命周期长依靠的是优秀的人才和技术，实现产品不断更新，归根到底，企业经营者的素质和观念的创新，乃是名牌拥有持续发展后劲的根本保证。
二、创立和发展名牌的重大意义
名牌是民族产业精华的集中体现，是步入国际经济舞台并占据重要地位的有力支柱，创立和发展我国名牌的重大意义在于：
（一）创立和发展名牌，是转变经济增长方式，实现经济高质量增长的客观要求
经济增长方式包含依靠生产要素投入量增加所引起的外延增长和因综合生产要素质量提高所引起的内涵增长。发展名牌产品，要求企业在采用先进科学技术和重视管理功能的基础上，不断提高企业自身的生产经营机能和投入要素的素质，用高效率、高技术含量来实现经济质的提高和量的扩张，实现由粗放经营向集约经营的转变。   
（二）建立和发展名牌，能促进社会存量资产的重新组合，实现资源的优化配置
深化改革，克服目前存在的制度性障碍，以名牌产品和优势企业为龙头进行存量资产重组。通过改组、联合、兼并、租赁、出售等形式使社会资源按市场效益原则向名牌产品、名牌企业集中，迅速壮大名牌企业的规模和实力，这不仅是国内经济发展的需要，也是参与国际竞争的迫切需要。
（三）建立和发展名牌，是消费者需求层次上升的客观要求
消费者的需求是多方面、多层次的，大致可分为量的满足、质的满足和感性满足三个层次。随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者的需求受社会及心理因素的支配和影响越来越大，需求层次也逐渐从量的满足上升到质的满足和感性满足阶段。在质的满足阶段，消费者的消费行为受理性消费观念支配，开始注重产品的质量、款式和特色，必然要追求名牌。在感性满足阶段，消费者开始追求一种能体现个性、情趣，能显示自己的身份和社会地位的独特风格和特殊价值。名牌产品由于其高品位，高文化内涵，强烈的象征性与表达个性的能力，以及与其相联系的对消费者的真诚、友善和尊重的态度，都会给消费者带来极大的心理满足。
（四）国际商战的日益激烈，发展我国名牌是参与国际竞争的迫切需要
随着改革开放步伐的加快，如今已是国内市场国际化，市场竞争白热化。具体表现为：（1）国外名牌产品占据越来越大的国内市场；（2）外资进入直接设厂生产国外名牌产品，或与国内企业合资用国外名牌撤换国内已有名牌的现象也日益严重。在国外名牌产品不断进入我国扩大市场占有的同时，虽然我国对外贸易也有很大的发展，但在出口产品分类中，高技术含量、高附加值的产品数量还很少，竞争力很弱。要提高我国的对外竞争力必须发展高技术含量、高附加值的名牌产品。一个国家没有一批能在国际国内市场称雄的名牌，在日趋激烈的国际竞争中只能处于被动地位。依附于国外名牌只能永远落在别人后面，根本谈不上真正形成自己独立的、有竞争力的工业基础，经济也难以走上持续发展的道路。
三、品牌建设的途径
创立名牌的过程，首先是产品和商标相互作用和统一的过程。当某种品牌的产品刚问世时，市场上可能已有多个品牌的相似产品，此时市场机会对每个品牌的产品都是等同的。随着市场竞争的发展，各种信息传播媒介的广泛运用和产品品质优劣的逐步凸现，少数产品以卓越的品质和个性以及优良的服务赢得消费者的喜爱，并通过媒体将信息迅速传播，就能不断地渗透和扩展市场，占有较多的市场份额，成为脱颖而出的“名牌”，这就完成了从有形物体的产品到无形资产商标的转化过程；一旦某一产品的商标成为“名牌”，消费者在众多同类产品的选择中，就会优先选择商标知名度高的产品，于是又完成了从商标到产品的转化过程。因此，任何一个“名牌”产品的形成都蕴含着“产品一商标一产品”这样一个交互作用、相互转化的过程。     
“名牌”不仅仅代表着名牌商标和名牌产品，它还代表着拥有名牌的企业。任何产品或服务都是由企业精心设计、研制和提供的，有巨大影响力的商标也是由企业独具匠心地策划、注册和推广的，创立和拥有名牌商标和名牌产品的企业，必然会得到社会的广泛认同而成为名牌企业，而名牌企业由于代表着名牌的高信誉和高知名度，其不断开发的创新产品就容易为消费者所接受，成为新的名牌产品，因此，名牌是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体。
企业在创建名牌的过程中，必须做好以下几个方面工作：
（一）切实抓好产品质量。
（二）不断进行技术创新
没有技术创新，就不会有产品的高质量、低成本和与之相适应的产品市场。
（三）高度重视工业设计
工业设计的作用正是要充分了解顾客需求，并把它们紧密结合到产品开发中去。很多商品附加值的高低取决于设计。同样的商品，由于设计新颖，增加了艺术含量，使产品既美观别致，又使用舒适方便，从而赢得更大的市场。
（四）实行资产重组与联合
充分利用名牌优势进行资本运行，达到“四两拨千斤”的效应。
（五）塑造企业整体形象
导入CIS，塑造企业整体形象，乃是有效实施名牌战略的重要途径。
D:
当前我国名牌保护中存在的问题
（一）重创轻保，没有把名牌的创建与保护作为不可分割的整体。
（二）不少企业对商标保护意识淡薄，造成许多著名商标在国内外被抢注。
（三）外国名牌抢滩中国市场，势头强劲。
（四）假冒伪劣商品泛滥，市场竞争秩序混乱。
名牌的保护已到了刻不容缓的地步。当然，名牌的保护是一个复杂的系统工程，需要社会各方面的大力支持。
二、企业的自我保护
名牌的保护，主要依靠企业的自我保护。企业需要做好以下几方面工作：
（一）观念创新
名牌的建立和保护，首先要有观念的创新。我们很多企业家的观念还不能适应市场经济的新形势，很不重视“名牌”这一企业的无形资产。保护我国名牌，需要牢固地树立名牌战略管理的思想，要在学会掌握市场竞争全局和发展趋势的基础上，制订名牌运行和发展的战略目标。
（二）技术创新
名牌商品之所以成为名牌，一个重要的因素就是名牌商品技术的独创性和领先性。企业从保护名牌商品的角度出发，也必须把技术创新作为一个重要内容，以保持和维护产品技术的领先性和独创性。
（三）质量创新
名牌首先是一个质量概念，质量是名牌之本。这里要强调的是质量本身的物质性和社会性。质量的物质性表现为绝对质量，即产品的技术水平和技术含量；质量的社会性表现为相对质量，即产品满足社会需要的程度。
（四）打击假冒商品
企业必须在政府的支持和行业协会的帮助下，组织一定力量进行市场调查，运用法律武器长期不懈地坚持打假。这样，才能保护名牌商品的市场形象，形成公平、有序的竞争环境。
三、政府和社会对名牌的保护
名牌不仅是企业参与市场竞争的锐利武器，同时也是一个国家的经济实力和国家形象的象征，政府在名牌保护中必须发挥重要的作用。
（一）建立一套合理的名牌认定制度；
（二）充分发挥信息优势，正确引导名牌发展，避免过度竞争；
（三）金融和税收政策的扶持。在金融政策方面要做到：①对急需流动资金、技改资金的名牌产品实行贷款优先，降低利率；②拓宽企业的筹资渠道，在安排企业股份制改造和批准股票上市时，优先考虑名牌企业；③允许企业在有效益的前提下通过兼并等方式实现资产扩张。在税收方面要做到：①统一税收政策，实现公平竞争；②实行差别税率，保护有竞争力的行业与产品；
（四）完善利用外资政策，强化外资利用中的品牌意识；
（五）运用法律武器对名牌商品加以保护。①完善立法；严格执法；②搞好对驰名商标的法律认定与保护工作。
(定价策略)
A:
一、企业定价的三维环境
（一）企业的生产要素供应者
（二）顾客
（三）国家有关物价政策法规及执行机构
（四）竞争者
企业定价的三维环境是指生产要素的供应者、顾客、竞争者和国家有关的物价政策法规及执行机构这四方面因素对企业定价的影响。在影响企业订价的这四个因素中：国家有关的物价政策法规及执行机构是统御性的，它与企业是“上”与“下”的关系；生产要素供应者与顾客分别处于企业的“前”和“后”；而竞争者则处于企业的“左”、“右”。它们共同作用，形成企业产品定价的三维环境。
二、市场结构对企业定价的影响
市场结构有以下四种基本类型，企业在各种市场竞争结构中应采取相应的定价策略。
（一）完全竞争
完全竞争是指在市场上有许多个互相竞争的企业同时存在，其数量是如此之多，以至于任何一个企业都无法操纵或影响市场价格。
在完全竞争情况下，企业只能采取随行就市定价法；
（二）完全垄断
完全垄断的主要特点是企业没有竞争者，因此企业可以在国家政策法规允许的情况下，把价格定得尽可能高。
（三）寡头垄断
寡头垄断的特点是只有少数几个企业生产同类产品，各企业对其他企业在价格上的行动特别敏感。因此，在寡头垄断情况下，企业一般愿意进行非价格竞争。
（四）垄断竞争
垄断竞争的特点是生产某类产品的企业较多，从而使市场具有竞争的特点，但每个企业的产品都各自有特点，从而使每个企业在一定程度上都是自己产品的垄断者。
垄断竞争是一种普遍存在的市场结构，在垄断竞争市场中，价格竞争是一种常用的手段；
三、企业定价的“三度”
企业订价的“三度”是指：
1、企业对价格的承受程度，这是企业定价的最低限度；
2、顾客对价格的接受程度；
3、国家物价政策法规的允许程度
B:
一、以最大利润为定价目标
企业定价的根本目的是取得最大利润。以最大利润为定价目标，是指企业制订一个取得较高相对利润的价格。
二、以争取产品质量领先为定价目标
采取这一定价目标的前提是，企业的产品在消费者心目中已经享有一定的声誉。这种订价目标不仅有利于维护和提高产品质量和信誉，而且有利于企业获得高额利润。。
三、以扩大市场份额作为定价目标
企业要扩大市场份额，可以采取两种策略：一是价格不变，提高产品质量；二是产品质量不变，降低价格。实质上是降低价格——质量比。因此，以扩大市场份额作为定价目标意味着企业以低价作为产品向市场渗透的工具。
四、以企业生存为定价目标
当企业的产品不为消费者所了解、欢迎，在市场上严重滞销时，企业被迫以生存为定价目标。
五、以避免竞争为定价目标
以避免竞争为定价目标是一种比较稳健的订价目标，其特点是企业参照竞争者的有关情况来制订价格。这种订价目标一般为中小企业所采用。
企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个顶点和一个中心，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润是企业定价的终点；避免竞争处于平行四边形的中心，是一种稳健的定价目标；扩大市场份额和产品质量领先分别处于两个对立的顶点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则代表定价目标以质量为主，但两者最终目的都是为了取得最大利润。
C:

企业在定价环境的约束下，可根据生产要素的价格、市场上竞争者的产品价格和顾客的需求心理来定价，相应有三类不同的定价方法：
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础的，它又可分为它可分为成本加成法、目标利润定价法和变动成本定价法三种。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是以成本为基础，再加上一个适当的百分比为利润，来确定价格。
（二）目标利润定价法
目标利润定价法的特点是，首先确定一个总的利润目标或目标利润率，然后将总利润分摊到每个产品中去，与产品成本相加就可确定价格。
（三）变动成本定价法
当企业处境艰难时，企业为了生存下去不得不采取变动成本定价法，即把价格定得低到等于产品的变动成本。这种定价方法只在短期内采用，不能长期采用。
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法，它可以分为随行就市定价法和投标递价法两种。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法是指企业将产品的价格定得与市场上竞争者的同类产品的价格相近。当企业的产品特色不明显，以不打算以低价与竞争者相抗衡时，就可采取此定价方法。
（二）投标递价法
投标递价法通常用于大型专用设备和建筑物等的造价确定。运用这种方法时，各企业必须根据顾客提出的产品要求，结合本企业的条件，并推测其他竞争者的可能投标价格，来提出本企业的报价。
三、需求导向定价法
需求导向定价法是以顾客对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法，分为感知价值定价法和拍卖定价法两种。
（一）感知价值定价法
由于顾客通常凭经验来判断商品的价值，以此推断其可接受的价格，因此，感知价值定价法需要了解和推测顾客的感知价值来确定一个顾客所能接受的价格。
（二）拍卖定价法
拍卖定价法是根据顾客对商品确定的最终价格来成交的一种方法，这种方法的特点是让买方来竞价，从而取得一个最高价。但可用于拍卖的商品通常具有稀缺性或特殊性或其价值难以确定等特点。
D:
一、心理定价策略
企业的心理定价策略主要有以下几种：
（一）取脂定价，这是利用顾客的求新心理而采用的定价策略；
取脂定价是指企业在将新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。
（二）渗透定价，这是利用顾客的求廉心理而采取的定价策略；
渗透订价是指企业利用消费者的求廉心理，以较低价格出售产品，其目的是为了扩大本企业产品的市场份额。
（三）声望定价，这是利用顾客的求名心理而采取的定价策略；
声望定价是利用消费者的求名心理，而将本身价值较高、且声誉较高的产品制订一个较高价格的定价策略。
（四）零数定价，这是利用顾客的求准心理而采取的定价策略。
零数定价是利用消费者的求准心理，在产品定价时采取非整数价格，使价格显得更为准确的价格策略。
二、地理定价策略
企业的地理价格策略主要有：
（一）原产地定价
即产品的运费由购买者负担，这种订价策略对客户最为公平。
（二）区域定价
企业将产品覆盖区域划分为几个子区域，按这些子区域离本企业所在地的远近确定向这些子区域供货的价格。
（三）统一交货价
就是不同区域的顾客支付同样的价格。
（四）免收运费价
即运费均由供应商负担的价格。其实质与统一交货价相同。
三、折扣定价策略
企业的折扣价格策略主要有：
（一）数量折扣
数量折扣是按顾客购买数量的多少给予不同折扣的一种定价策略。它可分为非累计折扣和累计折扣两种。
（二）现金折扣
现金折扣是当顾客提前付清货款而给予的一种价格折扣。
（三）季节折扣
季节折扣是生产厂家为了维持季节性产品的全年均匀生产而鼓励购买者淡季购买的一种定价策略。
（四）以旧换新
这是一种以老产品作为购买新产品折扣的方法，它有利于促进新产品的销售。
四、差别定价策略
差别订价的理论基础是经济学中的“消费剩余”概念。由于不同消费者对产品价格的接受能力是不同的，如果采取统一价格，则可能不能获取全部消费剩余。因此，企业可采取差别定价策略，以获得更大的利润。具体可采用以下方法：
（一）基于顾客的差别定价
即对不同的顾客采用不同水平的价格。
（二）基于产品的差别定价
即对产品进行不同的改进和包装，以不同的价格提供给不同需求的顾客。
（三）基于地点的差别定价
即对在不同地点提供的产品和服务采取不同的定价。例不同位置的球赛门票等都是运用了这种定价方法。
（四）基于时间的差别定价
即对不同时段提供的产品和服务采取不同的定价，例如最近推出的峰谷电价就是运用了这种定价方法。
五、促销定价策略
促销定价策略是以各种形式把商品的价格暂时降低，以吸引顾客前来购买的价格策略。企业的促销定价策略主要有：
（一）招徕定价
招徕订价是指商店为了招徕顾客，往往先确定几种商品临时降价，然后通过广告等手段予以渲染，吸引顾客前来商店购买的促销订价策略。
（二）特殊事件定价
即企业利用各种特殊事件，借此采取降价或优惠，以此来吸引顾客，扩大销售。
（三）还本销售定价
还本销售定价即把顾客购买商品的货款约定在一定时间后退还顾客，它可分为全额还本和部分还本两种。
还本销售定价的实质是利用货币的时间价值，它一般适用于银行利率较高的情况。目前，由于利率较低，且企业的信用机制不完善，所以这种定价方法已较少使用。
六、产品组合定价策略
产品组合定价策略通常适用于相关产品的定价。
（一） 选择产品定价
这种定价策略的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客选择，目的是鼓励顾客多买商品，以获得更大的利润。
（二）俘虏产品定价
俘虏产品定价是指企业将相关产品中的一种商品的价格定得较低以吸引顾客，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润。采用此策略时应注意：引诱品一般是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。
E:
一、 定价程序
企业的产品定价程序应包括以下几个阶段：
（一）确定定价目标
确定定价目标是定价的第一步，它为产品价格确定了基调；
（二）估计需求
估计需求，主要是确定顾客对价格的接受程度；
（三）估计成本
估计成本，主要是为了确定产品价格的下限；
（四）了解国家有关物价的政策法规
（五）了解竞争者的产品和价格
了解竞争者的产品和价格，主要是为企业的产品定价提供一个参照系；
（六）确定定价方法
（七）确定最后价格
确定最后价格，即最后面向顾客的价格。
二、价格调整策略
价格调整策略不外乎以下两种：
（一）主动提价
１、主动提价的原因：
企业主动提价的原因主要有：（1）产品成本上升，因为在成本上升的情况下，若价格不调整，企业的利润就会下降，因此必须提价，使利润不受影响；（2）对产品的需求增加，因为在需求增加的情况下，提价可以抑制需求，还可增加利润。
２、主动提价的不足：提价可能抑制需求，使利润减少；价格过高，使产品失去竞争力。
（二）主动降价
１、主动降价的原因
企业主动降价的原因主要是：（1）产品成本下降；（2）市场对产品的需求减少；（3）成本和需求都未发生变化，企业欲以进攻姿态夺取竞争者的阵地，这实际上是企业调整订价目标的反应。
２、企业在主动降价时会面临以下风险：（1）消费者可能因产品价格下降而怀疑产品的质量；（2）降价并不一定扩大需求；（3）可能遭到竞争者的降价报复。
因此，企业必须根据市场特点、企业条件等来制定相应的价格策略，而不能一味地采取降价策略。
（三）竞争者提价后的价格调整策略
竞争者产品提价，企业可采取两种对策：一是保持价格不变，从而扩大其市场份额；二是适当提价，但提价幅度略低于竞争者。
（四）竞争者降价后的价格调整策略
竞争者产品降价，企业可采取相应的降价手段，但容易导致恶性竞争。最好是采取改善服务等非价格竞争手段来竞争取胜。
(营销渠道策略)
A:
一、产品营销渠道的概念和存在价值
产品营销渠道也称分销渠道，它是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织和个人组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业，甚至还包括消费者。
产品营销渠道的存在是商品经济发展，商品的交换范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的经济效益。
二、产品营销渠道的功能
产品营销渠道主要具有以下功能：
（一）实现产品从生产领域向消费领域的转移；
（二）调节生产和消费之间在产品数量上的差异；
（三）调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性；
（四）调节生产和消费时间的差异性；
（五）市场调研。可通过中间商的市场调研工作，了解消费需求的变化，指导企业的生产；
（六）融通资金。渠道成员可相互提供资金援助；
（七）分担风险。生产者与中间商之间可通过联合达到利益均沾、风险分担的目的；
（八）促销产品。生产者与中间商可携手开展产品的促销工作。
三、产品营销渠道的类型
（一）生活消费品的分销渠道
生活消费品的分销渠道类型主要有以下四种：
1、生产者→消费者，这是最简短的一种分销渠道。
2、生产者→零售商→消费者，这是我国目前较为普遍的消费品分销渠道类型。
3、生产者→批发商→零售商→消费者，这是我国传统的、最为普遍的消费品分销渠道类型。
4、生产者→代理商→批发商→零售商→消费者，这是一种最复杂的类型，在我国目前的消费品分销渠道中较少采用。
（二）生产资料的分销渠道
生产资料分销渠道的类型主要有：
1、生产者→用户，这是生产资料分销中最重要的类型。
2、生产者→批发商→用户，它适合于那些价值不大、比较标准化的生产资料。
3、生产者→代理商→用户。
4、生产者→代理商→批发商→用户，这种类型在我国目前的生产资料分销渠道中较少采用。
B:
一、渠道长度决策
渠道长度是以渠道层次的数量来衡量的，渠道长度决策主要是决定产品从生产者向消费者转移过程中经过的流转环节的多少。
渠道长短是相对的，一般把零层次和一层次渠道称为短渠道；二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。
渠道的长度决策应考虑以下因素：
（一）产品因素
1、产品单价。一般来说，产品单价越低，分销环节就越多，渠道就越长；反之，则越短。
2、产品的体积和重量。一般来说，体大物重的产品，应采用较短的渠道；反之，则可使用长渠道。
3、产品的技术性和复杂性。对于技术性强、使用复杂的产品，往往要求采用短渠道分销；反之，则可选择长渠道分销。
4、产品的耐久性。对于易腐性和易毁性较强的产品，应尽量使用短渠道分销；而对于耐用久性较好的产品，则可使用长渠道分销。
5、产品款式或式样的稳定性。款式或式样经常变化的产品宜采用短渠道流通；反之，则可采用长渠道。
6、产品生命周期阶段。对于处于投入期的产品，宜采用短渠道分销，以便收集市场信息；而成熟期的产品由于质量、性能均已稳定，可根据需要选择长渠道分销。
（二）市场因素
1、目标市场的地理分布情况。企业的目标市场越分散，则应通过长渠道分销；反之，则可选择短渠道。
2、潜在顾客的数量。如果潜在顾客较少，企业就可采用短渠道；反之，宜用长渠道。
3、顾客购买数量。对于购买数量大的顾客，企业可采取上门推销、直接供货；反之，对于购买数量较少的顾客，则可采取长渠道分销，通过中间商来满足其要求。
4、消费者的购买习惯。对于便利品，企业可通过众多的中间商经销，方便顾客购买；而对于选购品，尤其是特殊品，企业可选择短渠道分销。
5、消费的季节性。消费季节性较强的产品，需要批发商提供储存功能，宜采用长渠道分销；反之，则可采用短渠道。
（三）企业自身的因素
1、企业资源。企业资源较丰富，可采取短渠道销售产品，实现产销一体化；反之，则能依靠中间商，通过长渠道销售产品。
2、企业对分销渠道的管理能力和经验。如果企业对分销渠道的控制和管理能力较强，且企业有足够的资源，可自设销售机构，通过短渠道销售产品；反之，则通过中间商销售产品。
3、企业控制渠道的愿望。如果企业控制渠道的愿望较强，就采用短渠道，否则，可通过中间商，即采用长渠道分销产品。
二、渠道宽度决策
渠道宽度决策亦称中间商数量决策，主要是决定每个渠道层次所用中间商的多少，它有广泛经销、独家经销、选择经销等三种可选择的策略。
（一）广泛经销
即在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。消费品中的便利品最条例采用此策略。
（二）独家经销
即在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品。这种策略一般只用于一些购买者较少、单价较高或技术较为复杂的产品。
（三）选择经销
即指在一定市场范围内，生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。它最适用于消费品中的选购品。
三、中间商类型决策
中间商类型决策主要是选择企业将产品卖给何种类型的中间商，它有批发商、零售商和代理商三种选择。
1、批发商的特点是通过采购活动取得商品的所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。批发商能提供较为全面的销售功能，它们拥有一定面积的仓库、运输工具、相当数量的固定资金和流动资金，有能力大批量地向生产者进货，同零售商具有广泛的联系，有一定的经营管理经验。
2、零售商也与批发商一样，通过采购活动取得产品的所有权，通过买卖活动从进销差价中取得利润。但它们规模小，多数零售商仓库面积较小、运输能力薄弱、流动资金少，只能采取批量采购、勤进快销的方式，但零售商与广大消费者有直接的、广泛的接触。
3、代理商的主要特点是不拥有产品的所有权，它本身不从事产品购销活动，只为生产企业代销产品或为中间商代购商品，并按成交额的大小收取一定比例的佣金作为报酬。代理商的功能单一，主要为供需双方沟通信息，达成交易。
四、渠道类型的数量决策
主要是决定企业同时运用哪几种类型的销售渠道分销其产品。
五、渠道成员的相互支援决策
就是生产者对于如何支援中间商或中间商如何支援生产者作出决策。
六、地区中间商决策
即企业决定通过哪些地区的中间商将产品卖给当地消费者。
七、渠道管理决策
也就是如何加强渠道成员之间的合作，调解渠道成员之间的矛盾。渠道的管理决策包括以下内容：
（一）选择渠道成员，最主要是渠道首领的选择；
（二）确定渠道成员的权利和义务；
（三）鼓励渠道成员，要了解渠道成员的需要，然后根据其需要采取相应的激励措施；
（四）评价渠道成员的业务状况，对渠道成员按评价结果分别采取激励和调整措施。
八、渠道成员调整决策
也就是根据市场变化和渠道成员的合作情况，对原有的市场渠道作出调整。渠道成员调整的三种途径是：
（一）调整某些渠道成员；
（二）调整某些产品的营销渠道；
（三）调整整个渠道类型，这是幅度最大的一种渠道调整措施。
C:
一、批发商和零售商的功能
批发商是指从生产者或其他批发商购进产品，然后以较大的批量供应给零售商或其他批发商转卖，或供应给生产者用作加工原材料的流通企业。批发商在商品流通中起着十分重要的作用，产品营销渠道的功能往往是通过批发商来实现的。
零售商是主要将产品直接卖给城乡居民满足其生活消费需要，或卖给社会集团满足其非生产性需要的流通企业。零售商能够满足消费者的最终需要，实现产品的价值。
二、批发商的类型
（一）根据批发商所经营的商品种类可分为综合批发商和专业批发商；
（二）根据批发商的地区所在地，可分为产地批发商、中转地批发商、进口接收地批发商和销地批发商；
（三）根据批发商的销售范围可分为全国批发商、地区性批发商和区域性批发商；
（四）根据批发商是否拥有产品所有权可分为：商人批发商和代理批发商。
三、零售商的主要类型（由于有些类型已不存在，故不加以讨论）
（一）专业商店
专业商店是指专门经营一类或少数几类商品的零售商店，其特点是经营类别比较单一，但所经营商品花色品种丰富，顾客挑选余地大。
（二）综合商店
综合商店是指综合经营各种日常生活必需品的零售商店。
（三）百货商店
百货商店是经营商品种类多、每类商品的花色品种又比较齐全、具有一定规模的零售商店。它是零售商店的最重要形式。
（四）友谊商店
这是主要为外宾和侨胞服务的零售商店，其特点是多数商品要用外汇券购买，而且商品以中高档为主。随着我国的改革开放，这种商店已不存在。
（五）自选（超级）商场
这种商场是超级市场的前身，是我国改革开放初期出现的一种过渡形式的零售业态，现大多转化为超市或便利店。
（六）邮购商店
这是通过邮局办理订货和送货业务的零售商店。其具体特点参见第十四章的邮购营销
（七）自产自销零售商店
它是前店后厂或工厂自设的门市部零售商店，在我国许多中小城市较多出现。
（八）方便商店
方便商店是一种设在居民区的小型零售商店，主要经营消费者经常需要的便利品，其特点是营业时间长、服务区域小。
（九）集市贸易
主要是出售农副产品和日用小商品的场所，其特点是买卖双方自由协商价格，讨价还价。
（十）超级市场
超级市场是一种采取顾客自行选购、自我服务、薄利多销的零售商店。
（十一）折扣商店
折扣商店的特点是商品明码标价，顾客自选自取商品，但在结算时能享受一定折扣的商店，它一般设在租金较低的郊区，成本低，可通过低价吸引顾客。
（十二）仓库商店
仓库商店是一种以一部分空间用来存货，一部分空间用作营业展销场地，服务少、价格较低的一种零售商店。
（十三）产品目录（样品）展销商店
参见第十四章目录营销。
（十四）自动售货机
通过售货的机器自动为顾客服务。它适合于价格低、体积小、重量轻、周转快、比较标准化的商品。
（十五）连锁商店
连锁商店是由同一所有者集中管理两个或两个以上具有统一店名的分店的一种零售商业组成。
（十六）自愿连锁商店和零售商合作组织
这两种情况严格地说，也是连锁商店的不同类型。
（十七）消费合作社
这是由一定范围内的消费者自愿投股建立的零售组织，只对合作社成员开放。
四、零售商和批发商的市场营销决策
（一）目标市场决策
目标市场决策是批发商和零售商的首要决策，是制定其他决策的基础。
（二）采购决策
主要是采购的批量和时间的决策。在现代交通和通讯高度发达的今天，采购决策的趋势是少量、即时。
（三）售后服务和服务决策
（四）库存决策
目前商品供应充足、交通和通讯发达，库存决策的原则不是保证供应，而是更好地满足需要和降低成本，零库存也是一种发展趋势。
(促销策略)
A:
一、促销的概念和作用
促销是促进销售的简称，它是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。
促销的实质就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。
促销的作用主要是：
1、传递信息，即将有关企业产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给消费者，便于消费者比较选择；
2、刺激需求，通过信息传递，使消费者产生需求欲望；
3、产生偏爱，通过促销活动，突出本企业产品的优点，使消费者对本企业的产品产生偏爱，最后购买本企业的产品。
二、促销组合的内容和影响因素
（一）促销组合的概念
企业所有的促销手段可以分为两大类：一类是人员推销；另一类是非人员推销。
促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段综合运用，以形成一个促销整体。
（二）四种促销手段的特点
1、广告有以下四个特点：（1）大众化，即广告是大众化的促销手段；（2）渗透性，广告是一种渗透性很强的信息传递媒介；（3）艺术性，广告能通过富有艺术性的手段来表达企业的产品特点；（4）非人员促销，广告只是单向的信息传递活动。
2、人员推销具有以下特点：（1）面对面洽谈业务；（2）有利于使买卖双方培养和建立友好关系；（3）推销人员能及时得到买主的反应，兼做售后服务和市场调研工作。
3、营业推广具有以下特点：（1）沟通信息的方式能引起消费者的高度注意；（2）刺激需求，通过一定的手段刺激消费者产生需求；（3）迅速购买，在短期内促使消费者立即采取购买行为。
4、公共关系具有以下特点：（1）具有新闻、艺术价值；（2）可信度高，公共关系活动传递的信息比其它促销手段具有更高的可信度；（3）公众对公共关系传递的信息在思想上无戒心。
（三）影响促销组合的因素
影响促销组合决策的因素主要有：
1、产品类型，消费品和生产资料的促销手段应有所不同；
2、企业的促销战略，企业采取推动战略和拉引战略，所采用的主力促销手段不同；
3、消费者的待购阶段不同，其促销组合也有所不同；
4、产品的生命周期阶段不同阶段宜采取不同的促销组合。
三、促销预算的确定
促销预算的确定主要有以下方法：
（一）量力而行法，即根据企业的实力决定促销费用；
（二）销售额百分比法，即根据销售额的一定百分比确定促销费用；
（三）竞争对抗法，根据竞争者促销预算水平来确定本企业的促销预算；
（四）目标任务法，即根据企业的促销目标来确定促销预算。
B:
广告是企业用一定的费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。
一、确定广告目标
广告目标可以归纳为三类：
（一）告知性广告目标
即通过广告使消费者了解企业及产品的有关信息。它适用于：（1）让消费者了解新产品已投放市场；（2）向消费者介绍某种新产品的新用途；（3）介绍企业的产品价格调整情况；（4）解释产品的使用和保养方法；（5）介绍企业能提供的服务项目；（6）纠正消费者对企业的不正确印象；（7）消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。
（二）说服性广告目标
即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于此类。它主要适用于以下情况：
（1）当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业的产品特色，促使消费者选购本企业产品；
（2）当市场上同类产品较多时，促使消费者对本企业的产品牌号产生偏爱，鼓励竞争者的顾客购买本企业的产品；
（3）转变顾客对某些产品特征的感觉，使其真正了解产品的价值。
（三）提示性广告目标
即通过广告提醒消费者采取某种行为。它适用于以下情况：（1）当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；（2）提醒消费者在不久的将来需要某种产品；（3）提示消费者购买某种产品的地点；（4）在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。
二、广告信息决策
（一）广告信息的创作
创作广告信息就是根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。创作广告信息应该根据目标顾客、产品等特点，突出重点和新意。
（二）广告信息的选择和评价
西方学者认为评价广告信息可用以下三项标准：（1）引人喜欢；（2）具有特色；（3）可信度高。
（三）广告信息的表达方式
广告信息的表达方式很多，如生活片段、音乐、旁证材料等，广告信息表达的关键是通过能赢得目标受众注意和兴趣的方式把企业和产品的信息传递出去。
三、广告媒介决策
（一）决定广告覆盖面、显示频率和效果
广告的覆盖面是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息；广告的显示频率是指在一定的时期内向消费者传达几次同一内容的广告信息；广告效果是指广告信息对消费者的影响力。
（二）选择广告媒介的类型
广告媒介也称广告媒体，是指传递广告信息的物质载体，报纸、杂志、广播、电视被称为广告的四大媒体，但目前有更多的新媒体，如网络。
广告媒介类型的选择除了考虑媒介自身的特点外，还应考虑以下因素：
1、目标市场顾客接触媒介的习惯；2、产品的性质；3、广告的内容，主要是指广告信息的技术性、时效性、覆盖面等；4、广告费用，不同广告媒介的收费等
（三选择具体的广告媒介
（四）确定广告时间
四、评价广告效果
评价广告效果包括两方面内容：一是信息传递效果分析；二是销售效果分析。
（一）信息传递效果分析
信息传递效果分析就是分析广告是否能将信息有效地传递给消费者。广告信息传递效果的评价可通过召开座谈会，以及采取定量分析的方法进行。
（二）销售效果分析
销售效果分析就是分析广告对扩大销售额的影响，其中最常用的方法是统计分析法和试验法两种。
C:
营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。
一、建立营业推广目标
根据营业推广的不同对象，其目标主要有三个方面：
1、对消费者的营业推广目标有：鼓励老顾客增加采购量，促使新顾客试用产品，吸引竞争者顾客购买本企业产品等；
2、对中间商的营业推广目标有：促使中间商经营新品种、扩大采购批量，增加库存数量、采购落令商品、抵制竞争者的促销活动，增加本企业产品的陈列空间，积极推销本企业产品等；
3、对推销人员的营业推广目标有：鼓励其积极推销本企业的新产品，努力开拓市场、寻找新顾客、大力推销落令商品等。
二、选择营业推广方式
营业推广的方式很多，主要有：赠送样品、有奖销售、商品展销会、商品降价、现场操作示范表演等，
三、规划营业推广方案
（一）确定刺激强度
确定刺激强度就是要确定给予消费者、中间商和推销人员的利益。强度适中才能取得相应的推广效果。
（二）确定刺激对象
（三）确定营业推广途径
（四）确定营业推广持续时间
（五）确定营业推广的总预算。
四、预试营业推广方案。
五、实施和控制营业推广方案。
六、评价营业推广方案。三种途径。
评价营业推广效果的途径是：（1）比较推广前、后和期间的销售额；（2）进行消费者调查；（3）试验法。
D:
一、公共关系的概念和作用
公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
公共关系有三个明显的作用：（1）有利于美化企业形象，提高企业信誉；（2）有利于企业与公众相互理解，消除误会，维护企业声誉；（3）有利于协调企业内部关系，增强企业的凝聚力。
二、公共关系的对象
公众是指对企业的经营活动具有现实的或潜在的利害关系或一定影响力的群体或组织。企业所面临的公众主要有：
（一）内部公众
内部公众主要是企业内部的员工，他们是企业开展公共关系的基础。
（二）金融公众
（三）新闻媒介公众
（四）政府公众
（五）社区公众
（六）消费者公众
这是企业所面临的数量最多、范围最广的一类公众。
（七）其他公众
三、公共关系的主要活动方式。
公共关系活动的方式灵活多样，但以下八种是主要活动方式：（1）宣传报道；（2）虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；（3）建立与政府机构、供应商、中间商等到有关组织的联系；（4）建立与有关社团及社会名流的联系；（5）编发宣传材料；（6）倡导、举办或参加有关社会福利活动；（7）以实际行动向公众表明本企业不断进步，努力为社会作贡献；（8）开展同企业职工的公共关系。
四、公共关系的基本原则
企业的公共关系活动应遵循以下四项基本原则：
1、实事求是宣传、介绍企业的情况；
2、把维护和增进公众的利益放在首位；
3、把长期目标与短期活动相结合；
4、把开展全方位的公共关系与抓住重点相结合
E:
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。
人员推销是一种效果最好、费用最高的促销手段。
人员推销决策的内容包括：（1）明确推销人员的任务；（2）组建推销队伍；（3）合理分配推销人员；（4）明确推销人员的主要推销步骤；（5）确定推销人员的报酬；（6）对推销人员的指导、鼓励和评价。
一、明确推销人员的任务
推销人员的任务主要包括寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品六个方面。
二、组建推销队伍
（一）确定推销人员数量
许多西方企业是根据“工作任务负担法”来确定推销人员的数量的：（1）根据顾客的年采购量大小分组；（2）决定对每组顾客的推销次数；（3）把每一组顾客所需要的推销次数相加得出企业全年的推销总次数；（4）决定每个推销员一年能完成的推销次数；（5）将（3）除以（4）即得企业所需推销人员数量。
（二）选择推销人员
选择推销人员应综合考察其各方面的素质和能力。
（三）培训推销人员
培训推销人员应使推销人员着重掌握以下知识：（1）有关企业的情况；（2）有关企业产品的情况；（3）顾客和竞争企业的特征；（4）推销技巧；（5）推销工作的程序和责任。
三、合理分配推销人员
（一）按地区分配推销人员
即企业指定每个推销人员负责一定地区范围的推销工作，推销企业所有产品。
这种方法的优点是：（1）推销人员责职明确，有利于调动其积极性；（2）由于推销人员的活动范围较为稳定，有利于提高推销效率；（3）有利于节省差旅费和路途时间。
（二）按产品分配推销人员
当企业的产品种类较多、各种产品的技术性较为复杂时，就可按产品分配推销人员。
（三）按顾客分配推销人员
当企业的顾客较为复杂，各类顾客之间的差异性较大时，可采取按顾客分配推销人员，其优点是推销对象单一，有针对性；缺点是当顾客分散时时的推销成本较大。
（四）按多种因素分配推销人员
当企业推销多种类型的产品，且各种类型的顾客又分散在广泛的地区时，企业往往要根据多种因素来分配推销人员。
四、明确推销人员的主要推销步骤
推销人员的推销工作应包括以下七个步骤：
（一）寻找和确定潜在的顾客；
（二）推销访问前作好准备工作，主要是了解潜在顾客的需要及确定访问目标、方法等；
（三）接近顾客，与顾客进行接触，引起顾客的兴趣；
（四）介绍论证产品，通过产品说明书、现场操作等介绍产品特色；
（五）处理异议，当顾客对产品、价格等有不同意见时，通过解释、说服工作使顾客消除疑虑；
（六）结束访问工作，运用一定的技巧促成交易，签订协议；
（七）善后工作，重视推销访问后续工作，保证顾客满意并重复购买。
五、确定推销人员的报酬
推销人员的报酬形式主要有：薪金制；佣金制；薪金制和佣金制结合制，这三种制度各有利弊。
（一）薪金制
即企业按期支付推销人员一定的薪金和从事推销工作所必需的费用津贴。这种方法的优点是便于掌握推销费用，但据点是不利于调动推销人员的积极性。
（二）佣金制
即企业按推销额或利润的一定比例向推销人员支付报酬。其优点是：（1）能最大限度地调动推销人员的积极性；（2）有利于促使推销人员节省费用；（3）企业通过对不同产品规定不同佣金提取率的方法，促使推销人员重视推销各种产品，而不仅是畅销或利大的产品。其缺点是可能使推销人员急功近利，产生强卖强买现象。
（三）薪金制和佣金制结合制
将两种报酬制度结合起来可做到扬长避短。
六、对推销人员的指导、鼓励和评价
（一）对推销人员的指导
（二）对推销人员的奖励
将物质奖励与精神奖励结合起来。
（三）对推销人员的评价
对推销人员的评价途径有：（1）根据推销人员的工作报告、顾客来信等信息评价推销人员；（2）通过推销人员之间的比较，进行评价；（3）通过对推销人员业绩的历史比较，作出评价；（4）对推销人员的素质进行评价。
(直复营销)
A:
一、直复营销的定义和特点
（一）直复营销的定义
对直复营销的定义有争议，本书的定义是：直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。
（二）直复营销与直销及其它营销方式的区别
1、直复营销与直销的区别
直接销售简称直销，它是以人力为中心，以个人方式面向消费者，通过直接运用人的口、眼、手、腿和表情来从事商品售卖的活动。
直接销售的主要方式有：上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售和多层次传销等五种方式。
直复营销是以非个人方式，通过各种媒体来与消费者进行沟通，从而向消费者销售商品的活动。
直复营销的方式主要有：（1）目录营销；（2）直接邮寄营销；（3）电话营销；（4）电视营销；（5）电子购物；（6）其他媒体营销等六种方式。
2、直复营销与其他营销方式的区别
与其他营销方式，尤其是传统营销相比，直复营销有以下区别：
（1）直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系；
（2）媒体就是销售场所，直复营销在进行广告宣传的同时，也直接进行产品的销售；
（3）直复营销刺激顾客立即查询或订货；
（4）直复营销具有效果反馈功能，顾客可通过媒介原路反馈信息，以便营销者掌握顾客信息，采取相应营销行动。
（三）直复营销的特点
直复营销方式具有以下特点：
1、精确的目标顾客。直复营销通过对顾客的筛选，使目标顾客更为精准，可避免浪费营销力量。
2、富有人情味。由于直复营销可采取一对一的服务，使营销活动更富有人情味。
3、营销战略的隐蔽性。由于直复营销采取一对一的沟通方式，故其营销战略相当隐蔽，不易被竞争对手察觉。
二、直复营销的产生和发展
（一）直复营销发展的原因
复营销起源于美国，邮购是最早的直复营销方式。
直复营销发展的原因主要是：
1、消费者生活方式的变化是直复营销发展的内部动力。目前消费者的生活方式正在发生着巨大的变化，这种变化对消费者的消费需求、消费习惯和购买行为都产生了很大影响，需要企业运用新的营销手段来适应这种变化，直复营销就应运而生。
2、竞争环境的变化是直复营销产生的外部压力。企业面临的竞争压力日益增大，竞争对手和竞争层次日趋多样化和全面化，企业为了在日益恶劣的竞争环境中取胜，需要采用新的营销方式。
3、现代科学技术的发展，如电话、电视、电脑网络的发展和普及，为直复营销提供了可靠的技术支持和保证。
（二）直复营销在中国的现状与前景
目前我国在开展直复营销过程中主要存在以下问题：
（1）国家对直复营尚未有完善的配套法规，导致大量不法企业和个人利用这种方式销售假冒伪劣产品或进行欺诈，坑害消费者，损害其利益；
（2）落后的技术装备阻碍了直复营销的规模发展；
（3）大多数企业对直复营销的真谛理解有误，没有进行合理决策，使直复营销的目标难以实现；
（4）滞后的交通工具和运输方式使物流配送效率受到影响，直复营销的时空限制明显增大。
但是随着我国相关法规的建设和完善、人们对于直复营销的理解和接受、科学技术的发展、管理水平的提高，上述问题有可能逐步得到解决，直复营销也将显示其独特的魅力
B:
一、直接邮购营销
（一）直接邮购营销的含义和优缺点
直接邮购营销是指营销者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函和其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。
直接邮购营销的优点是：（1）设计、印刷和发送的费用较低；（2）幅射面广；（3）可按商品类别或顾客类别设计和分发不同信函，目标顾客的选择有针对性；（4）较易掌握营销效果；（5）信函使人有亲近感，顾客容易接受。
直接邮购营销的缺点：信函容量有限；信函有时不被保存。
（二）直接信函的使用技巧。
1、直达信函的基本要求：（1）字体易读；（2）对比清晰；（3）字体一致；（4）栏距合适；（5）段落短小；（6）主题突出；（7）巧排版面；（8）回函和优惠券容易剪下。
2、直达信函的设计。外观有吸引力；内容简明扼要，突出重点。
3、直达信函的处理。即接受订货，必须对订购商品名称、数量进行核对，并明确交货时间、地点和支付方式等。
二、目录营销
（一）目录营销的含义
目录营销是指营销者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。
目录营销的优点是：（1）内含容量大，信息丰富完整；（2）图文并茂，易于吸引顾客；（3）便于顾客作为资料长期保存，反复使用。
目录营销的缺点是：设计与印刷成本高昂；只有平面效果，视觉刺激效果差。
（二）目录营销的操作要点。
1、商品目录的设计。
商品目录在设计时应考虑：（1）商品介绍的顺序；（2）艺术性与生活化并重；（3）详实的邮购指南。
2、商品目录的分发。
常见的分发方式有：（1）刊登广告征求索要者：（2）向老顾客或潜在顾客免费邮送；（3）在报刊或书店进行成本价售卖；（4）雇用专人选择目标顾客进行分发；（5）在所设立的邮购点免费赠送或出售。
三、电话营销
（一）电话营销含义和优缺点；
电话营销是指营销者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。
电话营销的优点：能与顾客进行直接沟通；随时掌握顾客态度。其缺点是：营销范围受电话普及率的限制；打扰顾客，易引起反感；顾客因看不到实物而产和不信任感。
（二）电话营销的运作技巧
1、目标顾客号码的取得。
2、开设免费打进电话，如以800开头的免费电话。
3、拨打和接听电话的技巧。
拨打顾客电话时应注意：（1）面带笑容；（2）尽快引入正题；（3）通过提问了解对方情况；（4）引发顾客需要和兴趣；（5）牢记本次通话的主要目的；（6）从顾客说“不”开始实质性交谈。
接听顾客电话时要做到：（1）及时接听；（2）主动问好；（3）耐心回答询问；（4）热情接受订货；（5）让对方先挂电话；（6）礼貌对待打错电话。
四、电视营销。
（一）电视营销的含义
电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品录像，介绍产品功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易行为。电视营销实质上是广告营销的延伸。
电视营销的优点是：（1）通过画面和声音的结合，使商品的直观效果强烈；（2）通过商品演示，使顾客注意力集中；（3）接受信息的人数相对较多。
电视营销的缺点是：（1）制作成本高，播放费用昂贵；（2）顾客很难与一般的电视广告相区别；（3）播放时间和次数有限，稍纵即逝。
（二）电视营销实施要点
电视营销的实施要点：
1、确定目标顾客；
2、选择合适的商品，电视营销最适合的商品是价值较高的日常生活用品；
3、确定节目内容，由于电视营销的目的是为了取得订货，所以节目的内容应侧重于商品功能、特征、顾客利益、价格和购买方法等信息。
五、电脑网络营销
电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。
因为电脑网络营销具有以下优势：①营销开支大为节省；②真正体现以顾客为中心的现代营销核心思想；③可以增加企业的竞争力；④使企业的营销活动突破时空的限制，便于企业最大限度地开拓国际市场。
电脑网络营销是直复营销中出现最晚、但发展最迅猛的一种方式，随着科学技术的发展，电脑网络营销将会有更广阔的前景。
C:
一、直复营销的策划程序、内容和可变因素
（一）直复营销的策划程序
一个完整的直复营销策划应包括以下程序：
1、根据宏观环境形势、竞争形势等确定企业是否采取直复营销；
2、选择目标顾客，建立目标资料库；
3、组织相应的产品和服务，这是直复营销的核心问题；
4、选择有效媒体发布信息，与顾客进行沟通；
5、设计商品流动路线；
6、对策划方案进行试运行，然后正式开始实施。
（二）直复营销的策划内容
直复营销的策划内容主要围绕以下问题展开：是什么、为什么、能行吗和怎么做。
（三）直复营销策划中的可变因素
直复营销策划中的可变因素主要有：
1、交易条件。对营销者而言，交易条件主要是价格、营销成本和取得的利润；对顾客而言，它是指所支付的货币、所花费的时间和得到利益。
2、媒体。直复营销中要选择相应的媒体，选择的基本原则是“效用最大”。
3、时机和顺序。即何时、如何将信息传递给目标顾客。
4、创意。即如何将信息、媒体和表现方式三者巧妙地结合起来，达到整体效果。
5、提供的服务。指在直复营销中提供的服务内容和服务质量等。
二、直复营销策划的要点分析。
（一）组织适合直复营销的商品
1、适合直复营销的商品的基本标准：（1）能够为广大公众所接受；（2）能够形成时尚；（3）能够让顾客持续购买；（4）能够让顾客得到利益；（5）能够经常使用；（6）能够宣传销售。
2、适合直复营销的商品：（1）稀缺性商品；（2）日常性商品；（3）流行性商品；（4）特色性商品；（5）隐秘性商品。
（二）建立顾客数据库
1、顾客名单的收集。
2、顾客名单的分析与筛选。
3、顾客数据库建立。
(市场营销的计划、组织、控制和信息系统)
A:
一、市场营销战略规划概述
（一）企业的营销战略规划
企业的营销战略规划是企业为实现自己的总任务和目标所制订的长远的总体规划，是企业根据内部资源条件而制定的，它指明了企业在一个较长时期内的奋斗和发展方向。
（二）制定营销战略规划的主要步骤。
企业制订营销战略规划主要步骤是：
1、在整体层次上规定企业的基本任务，编写企业任务报告书；
2、根据基本任务的要求，确定企业的目标体系；
3、安排企业的业务组合，确定资源配置比例；
4、制定企业的增长战略。
三、企业的业务投资组合计划
（一）制定业务投资组合计划的必要性
（二）制定业务投资组合计划的基本步骤
1、划分企业的战略业务单位
2、分析评价战略业务单位
（三）分析评价战略业务单位的基本方法——波士顿咨询集团的方法（BCG法）。
1、计算各个战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率；
2、建立波士顿矩阵；
3、分析判断各个战略业务单位的类型
通过市场增长率和相对市场占有率将所有业务单位划分为四种类型：
（1）问号类，有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。
（2）明星类，市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位。
（3）现金牛类，是市场增长率低，但相对市场占有率较高的业务单位，它是公司目前的主要利润来源。
（4）廋狗类，这是市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
4、对各类战略业务单位采取相应的投资战略
第一，明星类业务的特点是高增长率、高占有率，资金不足，中等利润率和负债率，它是很有发展前途的业务，但需要重点投资加以扶持，因此，对明星类业务通常采用拓展战略。
对明星类业务的扶植应注意：（1）将保持和扩大市场占有率放在首位，将利润放在第二位；（2）设备投资率可高于行业平均水平；（3）对于市场占有率最高的产品，应允许运用高研究开发、高促销、高质量、高价格的策略；（4）应重视产品的差别化；（5）由对生产技术和销售都内行的专门人员去管理和经营。
第二，对于现金牛类，采取维持战略。在具体运用时应注意：（1）控制设备投资，减少销售费用；（2）尽量延长产品的市场生命周期；（3）进行市场细分，增强应变能力。
第三，问号类业务的特点是高增长、低占有率；利润率低、负债率高，资金不足；各种业务的发展前途不一致，因此，宜采取选择拓展战略，有选择地加以扶持。
企业在对问号类业务采取选择拓展战略时应注意：（1）通过充分的调查研究，确定哪些是具有发展前途的业务，哪些是没有发展前途的业务；（2）对于有发展前途的业务，要重视长远利益，重点投入资源，采取高质量、低价格的方式开拓市场；（3）对于没有发展前途的业务，果断采取“收割”或“放弃”的策略；（4）选拔有能力、敢于冒风险的经营者，并外聘专家组成临时智囊团来实施战略。
第四，对于廋狗类业务，采取淘汰战略。具体可采用：（1）收割，即以增加该业务单位的“现金流量”、榨取短期利益为目的；（2）放弃，即清理和变卖某些业务单位，以便把有限的资源用于经营效益更高的业务；（3）合并，即将该业务与其他事业部合并，实施统筹经营。
三、企业的新业务计划
（一）集约化增长
集约化增长战略是指企业利用现有产品和现有市场的潜在营利能力与机会来扩大企业产品销售的战略。它包括市场渗透、市场开拓和产品开发三种方式。
1、市场渗透，是指企业努力增加现有产品在现有市场上的销售量。实现市场渗透的基本途径有：（1）鼓励现有顾客多购买本企业的现有产品；（2）把竞争对手的顾客吸引过来；（3）设法吸引从未买过该类产品的新顾客。
2、市场开发，即企业采取种种措施，如开辟新网点或利用新渠道等，以现有产品去开拓新的市场，增加销量。
3、产品开发，即企业向现有市场提供新品种或改进的产品，以满足不同顾客的需要，扩大销售。
（二）一体化增长
一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略，它包括后向一体化、前向一体化和横向一体化三种具体形式。
1、后向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业通过自建、收购或兼并若干原材料供应企业，拥有和控制其供应系统，使供应和生产一体化，实现供产结合。
2、前向一体化是一体化增长战略的一种形式，是指企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域，它可以是设法拥有和控制分销系统，实行产销一体化；也可以是设法自己加工其他产品。
3、横向一体化是一体化增长战略的一种形式，它是指企业与同行业的其他企业联合起来，共同生产和经营某种产品和业务。它可分为收购或兼并同行业的弱小企业和与国内外同行业的其他企业合资生产经营某种产品或业务两种情况。
（三）多角化增长
多角化又称多元化，指企业向本行业以外发展，向其他行业投资，实行跨行业经营，扩大业务范围。它有同心多角化、横向多角化、综合多角化三种形式。
1、同心多角化是多角化增长战略的一种形式，它是以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销网络，逐步开发与现有产品近似的同一门类的新产品，吸引更多的新顾客。
2、横向多角化是多角化增长战略的一种形式，它是指企业运用新技术和新方法在现有市场上发展与现有产品无关的新产品，增加产品种类和品种。
3、综合多角化又叫复合多角化或集团多角化，它是指大公司通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。
四、市场营销计划
市场营销计划书的格式和内容：
（一）内容提要
这是市场营销计划的开头部分，是对主要营销目标和措施的简要概括和说明。
（二）当前营销情况
1、市场情形。
2、产品情形。
3、竞争情形。
4、分销渠道情形。
（三）风险与机会
（四）目标与课题
（五）营销策略
（六）营销活动程序
（七）营销预算
（八）营销控制
B:
一、市场营销活动的控制
（一）战略控制和战术控制
市场营销的战略控制是对目标本身的正确与否进行监控，也就是以战略眼光来审视包括目标在内的整个活动是否有效。
市场营销战术控制是对已经偏离预定目标的行动进行调整，或者对可能偏离预定目标的行动采取预防措施，以期达到预期目标的过程。
（二）市场营销活动的控制过程
市场营销活动的控制包括：
1、建立目标。一般来说，市场营销的目标由数量、质量、时间、成本四要素组成。
2、监测实绩。
3、进行比较。将监测到的实绩与计划目标进行比较。
4、采取行动。针对产生偏差的原因，采取相应的行动。
二、市场营销信息系统
（一）内部报告系统
内部报告系统，它普遍存在于各企业中，它是最基本的营销信息系统；
（二）外部信息系统
外部信息系统，它主要收集经济信息、科技信息、市场信息等一切与企业经营活动有关的宏观环境和微观环境信息，为企业决策提供报务；
（三）专题研究系统
专题研究系统，是对一些专门问题进行研究而形成的信息系统。
C:
一、市场营销部门组织形式的演变
市场营销部门的组织演变经历了以下几个阶段：
（一）纯粹的销售部门阶段
（二）兼有其他功能的销售部门阶段
（三）独立的营销部门阶段
（四）现代营销部门阶段
（五）现代营销企业阶段
二、市场营销部门的组织法。
（一）职能组织法
职能组织法是组织市场营销部门最常见和最基本的方法。职能组织法的优点是：各职能部门责任明确、便于管理；缺点是：随着企业产品种类的增加和市场的扩大，由于没有特定的部门为每种产品和每个市场作出详细的计划，这会影响企业提高产品质量和扩大市场份额，由于每个部门均希望得到更多的预算和较高的地位，使营销副总裁很难协调各部门的关系。
（二）地理组织法
如果企业的营销范围很广，就可考虑采取地理组织法，其优点是提高销售效率。
（三）产品管理组织法
如果企业经营多种产品或多种牌号，且产品间又有较大的差别，就宜实行产品管理组织法。
（四）市场管理组织法
如果企业能够将顾客按购买习惯分类，就可采取市场管理组织法。其最大优点是有利于根据市场需要开展营销活动。
（五）产品管理和市场管理组织法（矩阵组织法）
产品管理和市场管理组织法，又称矩阵组织法。如将产品管理组织法和市场管理组织法综合起来运用，它可以兼顾产品和市场两个重要的因素，但需要协调各种矛盾。
（六）事业部组织法
当企业规模不断扩大，企业将所有产品分为若干系列，然后按产品系列建立独立的营销部门（即事业部），营销总部只对各事业部采取必要的指导和监督，这种方法为目前大多数西方大企业所采用。
以上各种市场营销的组织法各有利弊，企业应根据其产品、市场以及自身的资金力量、管理能力等因素进行选择。
(国际市场营销)
A:
一、国际市场营销的涵义
国际市场营销是指企业向本国以外的消费者或用户提供产品或劳务，通过满足其需要，实现利润最大化的跨越国界的经济活动。
国际市场营销的内涵主要是体现在以下几方面：（1）国际市场营销的主体是企业；（2）国际营销的范围是本国以外的一国乃至全球市场；（3）国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品、转让生产经营管理技术或投资当地生产等；（4）国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益。
二、国际市场营销的特点
（一）国际营销与国内营销的区别
国际营销与国内营销相比，具有以下特点：
1、营销环境的差异性。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别，要求营销决策应因地制宜。
2、营销系统的复杂性。构成国际营销系统的参与者既有来自本国的，又有来自东道国，还有来自第三国的，它们比国内营销更为复杂。
3、营销过程的不确定性。由于环境的差异，国际营销人员无法确切地把握国外市场的情况，难以开展有效的营销活动。
4、营销管理的困难性。国际营销活动中需要对各国的营销业务进行统一的规划、控制与协调，使母公司与分散在全球各国的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。
（二）国际营销与国际贸易的区别
国际营销与国际贸易存在以下差别：
1、行为主体的差异性。国际贸易的活动主体是国家；而国际营销的主体是企业。
2、产品转移的差异性。在国际贸易活动中，产品必须实现跨越国界的转移；而在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转移。
3、活动内容的差异性。国际贸易活动除了进行产品卖买、实体运输及定价活动以外，一般不进行市场调研、产品开发、分销管理、促销宣传等活动，而这些活动正是国际营销的重要内容。
三、国际营销的意义
企业开展国际营销活动的意义在于：
（一）开拓更广阔的市场
（1）可以开拓国外更广阔的市场；（2）可以绕过关税和非关税壁垒，顺利进入国外市场；（3）可以通过母公司与子公司、子公司与子公司之间的内部交易，实现市场内部化。
（二）发挥竞争优势
（1）避开国内市场的竞争锋芒，在国外寻找新的生存空间；（2）可以延长产品生命周期，发挥竞争优势；（3）可以锻炼和提高企业的竞争能力。
（三）获得更广泛的资源
企业参与国际竞争，可以获得自然资源、技术、信息等资源。
（四）取得更大的利润
（1）企业可以通过扩大产品销量，实现规模经济效益；（2）通过享受本国及东道国的优惠政策，取得更大的收益；（3）通过投资海外，利用国外丰富的资源条件，生产出成本更低的产品，增加收益；（4）通过企业内部运用转移价格策略，使企业整体利益最大化。
B:
一、国际营销的人口、经济与自然环境
（一） 人口因素
人口是构成市场的最基本因素，一个国家或地区的人口因素从某种意义上决定了该国的市场规模和市场吸引力。
考察一个国家的人口因素需要从人口总量、人口增长、人口结构和人口分布等方面入手。
（二） 经济因素
1、收入。一个国家的国民收入水平，直接影响该国国民的需求能力和消费水平。在考察收入对该国需求水平的影响时应注意以下几点：（1）收入指标的系统性。即要系统考察国民收入、人均国民收入、人均可支配收入、人均可自由支配收入等各个层次的指标。（2）收入分配的不均衡性。要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的。（3）收入水平的可比性。由于各国的统计口径和汇率等因素的影响，各国的收入指标无法进行直接比较和利用。（4）收入与需求的相关性。消费者对产品的需求有时与收入相关，有时则可能与收入无关。
2、基础设施。一个国家的基础设施包括运输条件、能源供应、通讯设施及其它各种商业设施。
3、经济发展阶段。一国所处的经济发展阶段会影响该国市场上各行业的发展及运行。依据经济学家罗斯托的理论，各国经济发展的阶段大致可分为以下五个阶段：（1）传统社会；（2）起飞前夕；（3）起飞；（4）趋于成熟；（5）大众高度消费时代。处于不同发展阶段的国家，其经济特点不同。
（三）自然因素
1、自然资源是指一国的自然禀赋，它对国际营销活动产生影响。
2、地形地貌是一国的地表特征，它会影响产品的实体分配效率和消费习惯。
3、气候条件也会影响消费需求。
二、国际营销的政治法律环境
（一）影响国际营销的政治因素
影响企业开展国际营销的政治因素主要有：
1、政治体制。一国的政治体制影响国际营销的政策环境。
2、一国的政党及其纲领，它会影响政局的稳定性和政策的连续性。
3、政府在经济中的作用。政府在一国的经济中是扮演参与者还是规范者，会影响企业在该国的营销活动。
4、政治干预。各国政府为了保护本国的利益，往往采取了一系列干预手段，包括：国有化、外汇管制、进口限制、税收管制等强制性措施，迫使外国企业改变其经营行为。
5、政局的稳定性。一国的政权交替、政治冲突等因素都会影响该国的政局稳定性，从而对企业的国际营销活动产生影响。
（二）对政治环境的评估
在国际营销活动中，由于目标国家的各项政治因素具有不确定性，可能给企业带来很大的政治风险，如政局的不稳定性和政策的不连续性、政治干预的强制性和政治事件的突发性等，往往会对国际营销带来不同程度的冲击。
对于政治风险，国际营销人员可事先通过对企业在东道国所开展的营销活动的政治敏感性进行分析，如企业的母国与东道国的关系、企业所在的行业及其产品的政治敏感度、企业的经营规模和地址等外部因素，以及企业的行为、对东道国的贡献、经营当地化情况等内部因素。
通过对政治环境的评估，企业可总结出减少政治风险的对策：（1）寻求当地合作者，进行合资或合作经营以分散风险；（2）搞好与东道国政府和广大公众的关系，加强沟通、增进感情；（3）保持子公司对母公司的依赖性等。
（三）国际营销的法律因素
企业开展国际营销活动时受到三方面法律因素的制约：
1、本国的法规。
2、东道国的法规。
3、国际法和国际惯例。
三、国际营销的社会文化因素
（一）语言文字。它对国际营销的影响主要是造成沟通障碍或降低沟通效率。
（二）教育水平。教育水平往往会影响消费需求水平和需求结构，进而对企业的国际营销决策提出相应的要求。
（三）宗教信仰。它影响甚至支配人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，它还会影响需求，同时也是导致政治风险的重要因素之一。
（四）价值观念。它会影响消费者对产品的需求。
（五）消费习俗。它主要会影响消费者的生活方式，进而影响消费习惯和需求。
（六）审美意识。它会影响企业在产品设计、以及产品宣传促销时的色彩、图案等。语言文字；教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；审美意识。
C:
国际市场细分与国际目标市场选择
(一)国际市场细分
国际市场宏观细分是根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场划分为若干个宏观环境相、进而总体市场需求相类似的子市场的过程。
企业进行国际市场宏观细分的主要方法有：
1、按地理因素细分市场，这是细分国际市场的最基本的方法，其优点在于方便，且有利于加强营销管理；
2、按经济因素细分国际市场，即按照各国的国民生产总值、经济发展水平、基础设施情况等因素对国际市场进行细分；
3、按文化因素细分国际市场，即将具有相同文化背景的国家划归为一个子市场，它特别适合于文化性较强的产品的营销；
4、按组合因素细分国际市场，它是将各项影响因素综合起来进行国际市场细分，最具代表性的是里兹克拉提出的组合法，它是将国家潜量、市场竞争力和风险三个方面的因素组合起来对国际市场进行细分。
（二）国际目标市场选择
企业在选择国际目标市场时应考虑以下因素：
1、市场容量与潜量；
2、环境风险，包括政治风险、经济风险和文化风险等；
3、竞争状况，主要考虑各子市场的竞争结构，避免进入竞争激烈程度较高的市场；
4、企业条件，包括企业的资金实力和融资能力、科研开发能力、企业形象和信誉、销售能力等。
（三）国际目标市场拓展
1、国际目标市场的集中与分散发展战略。
集中战略是指企业在一段时间内将目标市场集中于某一区域，一片片地占领；分散战略是指将目标市场分散在许多国家和地区，从中选择各地区较佳的市场。
2、目标市场拓展的“滚雪球”和“采蘑菇”方式。
所谓“滚雪球”方式是指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内发展的方式，在穷尽了一个区域后再向另一个新的区域进军；所谓“采蘑菇”方式是指企业在选择目标市场时的思路是跳跃式的，不局限于一个区域。
3、目标市场拓展的渐进性。大多数企业在拓展目标市场时采取“由近及远、先熟悉后陌生”的渐进性原则。
二、国际市场进入方式决策
（一）进入国际市场的方式及特点
1、出口。出口是企业进入国际市场的最基本的方式，其主要特点是向目标国家直接提供有形产品，但该产品往往是在目标国家以外的国家或地区生产的。出口又可分为间接出口和直接出口两种方式。
2、合约。合约是国际营销企业和目标国家法人之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的非投资性的合作合同。合约与出口的区别是输出无形产品而非有形产品；合约与投资的共同特点是在国外组织生产，但它是以非资本生产要素的交易为特点的。
3、投资。投资是指企业直接投资目标国家，在当地设立分支机构或子公司进行生产经营活动，对外直接投资是企业进入国际市场的高级形式，它主要包括合资和独资两种所有形式，创建和并购两种启动方式。
（二）进入国际市场方式决策应考虑的因素。
企业的国际市场进入战略决策应考虑以下因素：
1、目标国家的环境因素，包括市场环境、经济环境、政治环境和文化环境等因素。
2、本国的环境因素，包括本国的市场因素、政策因素等。
3、本企业的资源条件和产品特点。
三、国际市场进入方式的升级
国际企业在选择进入方式时往往是“先易后难，逐步升级”，一般说来先采取出口、然后是许可合约，最后才是直接投资。
D:
一、国际营销的产品策略
（一）产品整体概念与国际产品设计决策
1、国际产品整体概念及其意义。
企业向国际市场提供的也是整体概念的产品，也包括核心部分、形体部分、附加部分三个层次。
2、国际产品标准化策略
国际产品的标准化策略也可称作产品延伸，它是指企业将产品整体不作任何更改，直接输往目标国家市场，它具有以下优点：（1）有利于节省营销成本；（2）有利于统一产品的形象；（3）有利于延长产品的生命周期；（4）有利于加强营销管理。但是这种策略不利于满足不同国家不同消费者的不同需求。
3、国际产品差异化策略
国际产品的差异化策略是也可称作产品更改或产品适应策略，它是指企业将原有的产品整体进行部分或全部更改后推向国际市场，以适应各国市场的特定需求。采取该策略有利于企业的产品更好地适应各国市场的需要，但不利于节省营销成本、统一产品形象，也增加了管理难度。
4、国际产品设计决策应考虑的因素
（二）国际产品生命周期与国际新产品开发
（三）国际产品的包装与品牌决策。
在国际营销活动中，企业制定产品包装策略应考虑以下因素：（1）消费者的要求，突出表现为方便；（2）分销商的要求，突出表现为包装美观醒目、节省货架空间；（3）运输商的要求，突出表现为牢固、安全和低成本；（4）东道国政府的要求，主要是保护消费者的利益和环境保护等。
二、国际分销渠道策略
（一）国际分销整体渠道；
（二）国际分销渠道的形式和发展趋势；
（三）国际分销渠道决策
（四）国际分销渠道管理。
三、产品国际定价策略
（一）影响国际定价的因素
1、成本因素。成本因素是构成产品价格的最基本因素，但在国际市场上，成本的构成更为复杂。
2、需求因素。不同国家的需求水平、需求结构、需求心理等影响该国市场上的顾客对产品价格的接受程度。
3、竞争因素。国际市场上竞争者的多少、竞争者的价格水平将影响企业可采取的价格策略。
4、政策性因素。各国政府对价格制定的干预将直接影响企业的定价活动。
（二）国际定价决策程序
（三）转移价格策略及其运用
转移价格，又称划拔价格，它是指跨国公司内部母公司与子公司之间交换商品、技术、或劳务的一种内部结算价格，它一般不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司全球战略目标的需要。
国际企业运用转移价格策略的主要目的是：
（1）减少税负，包括所得税和从价关税；
（2）避免风险，包括政治风险、经济风险等；
（3）调节利润，主要是使利润保持在较合适的水平，使企业在融资、对付竞争者、对付东道国政府时有利；
（4）控制市场，即通过转移价格策略的运用击败竞争对手，控制整个市场等。
我们研究转移价格策略具有以下意义：一是有利于我国政府制定一系列政